一只“瘦狗”拯救一个企业（三）

　　点评： 

　　拯救，还是伤害？■ 《销售与市场》高级研究员　金焕民 

　　归纳一下，案例中的K和T两个企业应该是所在行业的两面旗帜：一个代表“城市市场”（尽管也有农村产品），一个代表“农村市场”（尽管也有中高档产品）。两个颇具代表性的企业分别觊觎对方市场是必然的，这个案例描述的就是双方相互过招的过程。 

　　笔者认为与其说案例中的操作方法“经典”，不如说这个案例描述的现象更为“经典”。在这个从表面上看似乎成功的案例背后，有值得进一步思考的东西。 

　　质疑 

　　尽管存在种种疑问，但这肯定是一个现实案例，正因为如此，它才更值得探讨。 

　　1.尽管“巧味”产品是只“瘦狗”，但却不忘记它拥有“名贵”的血统――它是高档产品。Ｔ企业又是提升口味，又是加量，而目的仅仅是与Ｋ企业品牌延伸的中档产品一决高低。我们有理由怀疑：用它“围魏救赵，高端出击”的结果是什么呢？这项竞争措施让自己“占据着中档市场”的中档主导产品如何生存？ 

　　如果不出意外，在解决Ｋ企业中档产品的威胁之前，首先出问题的应该是Ｔ企业的中档产品。即使不是这样，也会埋下严重隐患。 

　　2.“巧味”作为“瘦狗”，企业收益肯定已经很差。在成本增加（调整口味、加量）之后，再用那么大的促销力度，T企业如何承受？ 

　　如果不做深入思考，仅从案例给出的情境看，似乎有这样做的必要，但如果综合考虑T企业的市场地位，似乎还应该有其他选择。 

　　3.结果真的能够皆大欢喜吗？“巧味”肯定会成为彻头彻尾的“瘦狗”产品，并且会因“显示出了强弩之末的势头”而最终退出市场。而Ｋ企业的中档产品因为品牌优势，会取得稳定的市场地位，而且在取消促销后，会拥有良好的经济效益。 

　　就是说：T企业进军高档市场的努力失败了，仍然维持原有“地盘”；K企业进军中档市场的努力成功了，市场结构得到进一步完善。 

　　这样一来，结果是：T企业的生存环境相对恶化。 

　　启示 

　　不管Ｋ企业是外资企业还是本土企业，Ｔ企业更像是典型的本土企业，说这个案例反映的现象比较典型正是基于这一点。 

　　在现实中，许多本土企业产品升级的努力、结果与T企业基本上是大同小异。 

　　从这个案例中，我们至少可以得到如下启示： 

　　1.产品升级必须把握时机，并做持续的努力。从巧味刚上市“火”了一把的事实，可以看出T企业存在产品升级的机会。巧味与竞争对手“周旋了几年”后沦为“瘦狗”的事实则说明，T企业在“巧味”产品系列化上努力不够，作为不大。许多企业产品升级的问题往往出在产品单一上：打市场是它，抵御竞争也是它，上量还是它，折腾几年时间怎能不沦为“瘦狗”呢？ 

　　2.产品升级必须循序渐进。你是选择直接为另一个消费群体提供新的服务，还是满足自己原有消费群体的更高需求呢？我认为后者更为现实，也更为必要。Ｔ企业们正确的做法应该是先通过提升产品品质，逐步提升品牌形象，然后再推出更高档次的产品。在策略上则是依据稳固的中档市场基础，稳步向高档市场渗透。对于这种“水滴石穿”式的渗透策略，Ｋ企业们会防不胜防。企业的发展过程是一个渐进的过程，阶段性的强势操作往往是过犹不及，适得其反。 

　　3.必须正确引导业务人员的情绪和行为。从案例中可以明显感觉到T企业业务人员的情绪化。受到打击和市场低迷时，怨声载道，士气低落，人心涣散；公司不惜血本促销时，则喜气洋洋，大打出手，其表现有违“养兵千日，用兵一时”之道。产品升级是企业取得进步的必由之路，是必须打的硬仗。企业想打这个硬仗必须拥有能够敢打敢拼的业务队伍。产品升级肯定离不开促销，而对促销依赖过重的业务队伍是胜任不了升级重任的――过多、多长、过滥的促销，会最终葬送企业产品升级的努力。（完） 
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