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腾讯引领网络营销升级创收益

时间:2009-11-25 10:30:19 来源:天下商机
  国内规模最大、规格最高的中国国际广告节在安徽合肥拉开帷幕。腾讯网取得令人瞩目的成绩:包括金、银、铜、优秀、入围等多个级别的一共17个奖项被其揽入囊中,“中国媒体企划奖(网络类)”也榜上有名。

  在腾讯网络营销媒体执行副总裁刘胜义看来,网络广告历经10年发展,从今年开始进入了一个新的发展阶段。他说,此次腾讯获得17项大奖本身并不代表什么,但却折射出传统广告界对网络营销认识的提升,广告主、广告代理公司等对网络媒体价值的认同,网络媒体也在进行一场以提升营销ROI(投资回报率)指标为核心的“升级”运动。

  高效营销指标

  腾讯网络营销媒体执行副总裁刘胜义透露,此次腾讯网获奖的17个案例包括产品创新类和品牌策划类,案例所在行业涉及快速消费品、IT、汽车和金融等。评委会专业人士表示,随着品牌广告主对互联网营销认知和理解力的增强,有无实效、性价比正在成为企业衡量网络营销的主要指标。

  这些案例之所以能获奖,是每一个案例中透射出的腾讯在线营销体系—“腾讯智慧”(TencentMIND)的核心理念。以获得金奖的腾讯可口可乐奥运火炬在线传递营销活动为例,以高达6200万的参与人数创下了网络营销的纪录,成为通过互联网营销获得最高营销回报的经典案例。专家表示,可口可乐以网络营销为跳板,真正实现了“高回报”,从性价比说,可口可乐奥运火炬在线传递是传统的网络营销所难以企及的。而这一点也从获得“中国媒体企划奖”银奖的耐克品牌奥运定制推广案例上得到了淋漓尽致的体现。

  以非奥运赞助商身份出击北京奥运会的耐克,将品牌战役的主要阵地转向了互联网。与以往在其他网站投放条幅、弹出广告不同,此次耐克对腾讯平台的应用达到了令人眼花缭乱的程度,包括对腾讯奥运频道总冠名、IM奥运金牌榜黄金选手冠名、金牌TIPS播报、网络虚拟形象耐克国家队战袍专区、耐克黄金选手奥运视频频道、耐克黄金选手页面、手机腾讯网奥运频道总冠名,以及硬广告、博客、社区、论坛等,采用了近20种立体化推广形式,使“Nike勾”对亿万中国网友形成了“包围”之势。

  与此同时,在线营销也出现了新的变化,网媒开始增加互动性和量化监测体系,以进一步证明营销效果。“VISA贴游记、晒奇宝”推广活动,正是以明晰而出色的效果赢得了评委青睐,夺得铜奖。腾讯通过广告投放结合旅行照片、游记征集活动,传递“持VISA卡轻松游遍全世界”的品牌诉求,刺激网友参与。此次活动60天的推广期,为VISA品牌带来68.2亿的总曝光数,征集活动页面的总点击数达到185.4万。令客户更为满意的是,活动对目标用户的覆盖率达到了84%,ROI得到切实提升。

  如今,“腾讯智慧”逐渐得到广告主的认可,包括可口可乐、耐克、大众汽车、VISA、麦当劳、肯德基、宝马、迪奥等知名品牌都在运用“腾讯智慧”尝试深度在线营销。而“腾讯智慧”也开始成为传统广告界迈向互联网的重要参考。享誉全球的龙玺广告大奖将其作为有效在线传播大奖的评审标准,这是该奖第一次采用来自于网络媒体的理念和方法论。

  这种高效率、高性价比的优势在得到广告主认可的同时,也为腾讯带来了不菲的广告收益。今年上半年,腾讯的网络广告收入为3.674亿元,比去年同期增长了94.7%。

  “智慧”营销工具

  从目前来看,虽然网络营销thldl.org.cn创造了一系列成功案例,为广告主带来了传统营销手段无可比拟的效果回报,但是如果缺乏一套成熟、可控、规范、引导的标准体系,网络营销市场还能保持持续性的增长势头吗?或许只有通过创新和探索形成规模化渗透,才能让网络营销更上一层楼,真正为广告主带来高价值的回报。

  作为国内拥有最多用户的网络媒体平台,腾讯认为,广告主对网络广告产生困惑,在于对网络媒体特性和网络用户的不了解。与大多数广告主和广告代理公司相比,网络媒体是了解自身和互联网特性最全面的一方,应该更加主动地承担推动网络营销发展的责任。为此,腾讯邀请美国、新加坡、中国香港、中国台湾地区和中国内地广告营销行业的资深专家对腾讯的700个案例研究总结,推出了“腾讯智慧”,从可衡量效果、互动式体验、精准导航及差异化品牌定位四个元素出发,对在线营销进行了全新定义,让广告主、业内专家、广告代理公司等对网络广告有了全新的认识。

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