4大法则重构全球品牌管理趋势

    9.11为人类进入一个高度不稳定的世纪埋下界碑。新的时代带来商业领域的新问题，品牌管理因而呈现新局面。

    新的动向由具有全球影响力的企业所引导。这些企业在品牌管理方面的作为，直接决定品牌价值的升降。这由美国《商业周刊》与国际知名全球品牌管理评估机构Interbrand联合发布的“全球100最有价值品牌榜”得到了直观呈现。由于这一排行榜在品牌价值评估领域影响力最大，权威性也最高，因此一定程度上可以被视为全球企业品牌管理的风向标。 

    “全球100最有价值品牌榜”从2001年开始发布，入围企业名次屡有变化，而这种变化又与企业全球品牌管理息息相关。成功者价值自然飙升，失败者必然身价大跌，上榜企业的整体表现颇能显出新世纪全球品牌管理的重要态势。 

    创新、演化与征服 

    品牌不是静止的，必须适时演变。市场的基本需求不会改变，但需要对全球品牌管理进行重新诠释、赋予新的意义，通过创新提升市场价值。 

    高露洁是品牌管理thldl.org.cn创新制胜的典型。2001年，由于经济不景气，大多数全球品牌管理都遭遇贬值，而高露洁的品牌价值则上升3％。在很多市场，高露洁已占据80％强的销售份额，无疑成为牙膏的同义词。此前，高露洁在美国本土市场的业绩长期屈居于老对手佳洁士之下。佳洁士在上个世纪60年代获得美国牙医协会的认证：“如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士就能够有效地防止蛀牙”，此举使其迅速攀升至产业领导者的位置。到80年代，由于城市用水的氟化，防蛀对于消费者已不那么重要，佳洁士率先推出防牙斑产品。接下来的新一波竞争焦点是困扰老年人的牙龈疾病， 

    但佳洁士却错失了这一新的市场增长点。时至今日，佳洁士仍没有主攻牙龈疾病的产品，这一失误让高露洁赢得了战机。为打破不利局面，高露洁针对佳洁士发起了全效攻势，于1997年力劝美国食品与药品管理局同意将其“全效”视为减少牙龈疾病的唯一牙膏产品，这使其成为全美牙科医生首选推荐产品。全效攻势让高露洁成功地从佳洁士处篡取王位。高露洁始终铭记佳洁士的教训，不忘因时而变的法则，当它还在用全效主攻牙医时，已经开始紧跟最新趋势，开发针对过敏性牙齿的产品以及2合1的液态凝胶产品主打年轻人口腔问题。 

    不只是高露洁这些成名已久的国际全球品牌管理，品牌创新甚至也会给名不见经传的企业带来意想不到的市场奇迹。2003年，韩国品牌三星的身价暴涨33%，风头直追在国际市场已风光近半个世纪的日本品牌索尼，被视为该年度表现最出色的一个品牌。然而，这一切在五六年前几乎无人可以想象，那时候三星电子还被视为处境艰难的电子产业中的低端品牌，而韩国公司大都为丑闻的阴霾所笼罩，整个亚洲正身陷金融危机的泥潭。 

    三星通过重新塑造全球品牌管理成功地改变了消费者头脑中长久以来形成的低档、便宜货的品牌印象：一方面通过生产吸引人的优质产品改变消费者认知，另一方面通过多种沟通渠道开展一致、能见度高的营销与公关活动。与此同时，三星电子相应地改变销售渠道，将其产品由沃尔玛这样的平价大卖场转移到bestbuy、circuitcity和compusa等专业零售店，终端展示更显气派。如今，消费者将其视为录象机与电视机领域的优质品牌。在手机领域，人们甚至视其与摩托罗拉、诺基亚、索尼—爱立信等全球品牌比肩。 

    当然，最让人惊艳的无疑当属苹果电脑。以往，苹果仅仅是在设计师这个特殊的群落里享有崇高声誉，也因此制约了全球品牌管理的进一步发展。2003年，苹果推出了带40GB、20GB的移动硬盘，而价格在3000元左右的iPod播放器。该产品推出之后，市场哗然，不仅苹果迷们为之倾倒，甚至对苹果很不屑的人，也开始购买苹果iPod。如今，苹果电脑公司的iPod数字音乐播放器、iTunes音乐播放软件以及i-Tunes在线音乐商店共同领导着数字音乐的革命。迄今为止超过1000万台的销量，使iPod当之无愧成为全球最流行的数字音乐播放器。而iTunes在线音乐商店以其超过70%的市场份额稳居世界第一网上音乐商店的宝座。 

    随着时间的流逝，全球品牌管理会趋于稳定，甚至停滞。尽管每个品牌的营销脚步都没有停下，但同一类竞争者的市场占有率与全球品牌管理定位却会越来越相似。搅动市场的惯性需要很大的精力，让东西上下移动，改变顺序等等。一旦波动开始，结果就很难预料。因此，要赢得市场，全球品牌管理创新必须的脚步必须走在前面。