诺基亚的品牌管理理念

    最近读了一篇文章《谁是消费者的心头最爱，国产手机还是洋手机？》，该文介绍了当前手机市场概况，涉及消费者的手机拥有情况、品牌喜好、购买意向等。该文列举的调查数据显示，在“消费者拥有的手机品牌”、“消费者最喜欢的手机品牌”和“消费者下次最可能购买的手机品牌”选项中，诺基亚都排在第一位(分别为34％、44％、39％)，这个统计结果与诺基亚在中国市场占有30％以上的市场份额相当。为什么诺基亚品牌有如此大的魅力，它究竟赢在哪里？ 

　　在分析诺基亚的品牌资产管理之前，我们先到卖场看一看。 

　　在卖场，诺基亚总能在显眼的位置亮出自己的形象，成为最抢眼的品牌管理理念。当然，这需要大量的真金白银，但这也是卖场对诺基亚品牌管理理念的认可。而诺基亚销售人员的服装、销售引导、形象包装和谐统一，给人青春时尚的感觉。不难看出，诺基亚的终端形象严谨、统一、醒目、亲和力强，体现了高度的品牌管理理念能力。从表面上看，是因为诺基亚手机产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者。从本质上看，则可以归结于诺基亚品牌管理理念所融入的企业文化：消费者满意，尊重个人，有成就感和持续学习。这些沉淀于企业灵魂深处的品牌管理理念精神才是诺基亚成功的根本原因。 

    ■品牌资产管理方法 

　　品牌资产管理从外到内包含品牌执行要素、品牌个性、策略性品牌资产和核心品牌资产四个方面： 

　　首先，品牌执行要素是品牌管理理念的外在表现，包括品牌标识、品牌口号、品牌标准色系和代言人、代言物等。 

　　其次，品牌个性是品牌管理理念独特的、长期的、稳定的个性，如同一个人的个性一样，能够让一个品牌具有一些鲜活的拟人特性。比如百事可乐的个性是年轻有活力、特立独行和自我张扬。 

　　再次，策略性品牌资产，包含着品牌所赋予消费者的功能利益和情感利益，以及让消费者信服地购买的理由。比如消费者购买汽车，得以满足的功能利益是驾驶安全、快捷、方便，同时还能通过汽车的品牌、价位和外形来彰显自己的品位和个性，即品牌所带来的情感利益。 

　　最后，核心品牌资产是品牌管理理念最核心的灵魂和精髓，是品牌管理理念要传达给消费者的最传神、最富有吸引力的思想。企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是企业的营销传播活动)都要围绕核心品牌资产开展。 

　　品牌是对企业核心价值的发挥、放大，最终形成竞争力。成功的品牌资产管理，是在核心品牌资产的统帅下从内到外、从外到内高度统一的贯穿、执行，品牌管理理念核心体现在每一个细节，任何一个细枝末节都要反映品牌管理理念的核心价值。如此不断灌输、扩大，品牌的价值不断放大，最终形成强有力的品牌管理理念竞争力。