公司战略：如何制订公司经营战略？

 　　如果你都不知道去那里，那么你领导什么？

　　——乔治·纽曼

　　没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。

　　——乔伊尔·罗斯

　　目标不是命运，是方向；不是命令，是责任；不能决定未来，是动员企业的资源和能量以取得未来成功的手段。

　　——彼得·德鲁克

　　每一种公司经营战略都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营战略的蓝图，公司战略依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。公司经营战略的目的在于建立公司战略在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司战略业绩。

　　所有的营销决策都是战略性的。每个公司经营战略都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销公司战略。营销公司战略thldl.org.cn和营销计划是整个公司经营战略总体制定和规划的核心所在。 正如通用电气公司战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”

　　公司经营战略目标的制定

　　1、公司经营战略目标

　　在完成SWOT分析之后，就可以制定出公司战略在三至五年内的长期目标，并把这些长期目标细化为具体的短期目标。目标必须是定时的、量化的和可实现的，它可以衡量并转化为具体的计划加以实施、控制和评估。目标是跟踪公司战略业绩和进度的标尺，所以它制定得越清晰越好。

　　很少有公司战略仅追求一个目标。大多数业务都是几个目标的组合，诸如利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、技术创新和声誉等。目标建立之后，公司经营战略可实施目标管理。

　　2、营销目标

　　严格意义上讲，营销目标是功能层别的目标，它是对公司经营战略总体目标进一步分解和具体化。也就是说，公司经营战略目标要转化成营销目标。例如公司经营战略的目标设定在明年要实现净利润200万，并且它的目标利润率为10%，那么它在销售收入上的目标必须是2000万；如果公司战略产品的平均售价是20元，那么它必须售出100万单位的产品。如果对整个行业的销售预计是达到2000万单位，那么它就必须占有5%的市场份额。为了达到这个市场份额，其营销目标可以是：

　　销售量为100万单位的产品，它占预期的市场份额5%；

　　产品品牌的消费者知名度要从15%上升到30%；

　　扩增10%的分销网点；

　　预计实现20元的平均价格。

　　但随着商业竞争环境的急速变动，今天的营销公司战略在企业所扮演的角色，几乎与企业的总体战略合而为一了，因为以营销为导向的企业在制定企业战略时，营销已成为其战略的重点。正如通用电气公司战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业的使命中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”

　　在下面我们所列举的一些著名公司战略的目标当中可因发现到，许多公司经营战略目标就是公司战略的营销目标。
　　任何公司经营战略目标的制定必须注意以下四点：

　　首先，目标必须按轻重缓急有层次化地安排。例如，一个关键的目标是在这一阶段提高投资回报率，这又衍生出提高利润水平或减少投资额；提高利润又包括增加收入和减少费用；增加收入又转化为提高市场份额或价格。通过这种方法，可将较抽象的目标变为公司战略各部门和个人能够执行的特定目标。

　　第二，在可能的情况下， 目标须量化。例如，“提高投资回报率”，这个目标就不如“提高投资回报率15%”明确。

　　第三，公司经营战略所建立的目标水平应该切实可行。这一水平是在分析机会和优势的基础上形成，而不是主观愿望的产物。

　　最后，公司经营战略各项目标之间应该协调一致。例如，销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的。

　　一些著名企业的公司经营战略目标：

　　美国第一银行

　　在所有我们服务的主要市场上，在市场占有率方面，成为最优秀的三家之一。

　　通用电气公司经营战略

　　在公司战略进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司战略。在1998年之前，达到存货周转率10倍，营业利润率16%的目标。

　　3M公司经营战略

　　每股收益平均年增长率10%或以上。股东权益回报率20% ～ 25%，营运资金回报率27%或以上，至少有30%的销售额来自于最近四年推出的新产品。

　　公司经营战略所有目标都应包含长期目标和短期目标。长期目标的目的是使公司战略在相当长的一段时间内保持良好的经营状态；而短期目标主要是集中精力提高公司战略的短期经营业绩和经营结果。一旦长期目标确定下来，下一步就是把它转换成短期目标，落实到具体的负责人，严格界定相应的责权范围和完成期限。