路径依赖与我国中小企业市场营销战略

　　一、我国中小企业发展现状

　　（1）从国内来看：中小企业将直接面对国内优势大企业的竞争，国内优势大企业无论是在产品质量产品性能上还是在产品服务上都远优于中小企业，中小企业应尝试着从营销战略方面进行创新。

　　（2）从国际来看：具有全球背景的大企业和具有相对优势的国外中小企业将陆续进入中国市场，国外大企业和中小企业具有相对成熟的企业发展战略和企业市场营销理念，我国的中小企业应该努力借鉴和吸收外国企业的先进管理方式和营销理念。

　　二、我国中小企业的优劣势分析

　　（1）我国中小企业的优势

　　1.我国中小企业相对于外国企业来看，拥有本土化优势，他们相比外国企业更熟悉中国市场，更懂得中国消费者的消费心理和消费习惯。

　　2.中小企业由于经营相对分散，可以及时依据市场变化有效地调整经营方式和营销策略。

　　3.中小企业将面临更公平的市场竞争环境。

　　4.我国市场经济体制逐渐完善，为中小企业充分参与竞争提供了体制保障。

　　5.由于我国存在区域经济发展不平衡现象，中小企业可以凭借自身对局部市场的了解，快速建立和掌握自己的销售网络，有效地降低生产和经营成本。

　　（2）我国中小企业的劣势

　　1.企业市场营销观念落后。

　　我国中小企业虽然认识到市场营销在企业营销中的重要地位，但真正采用依靠市场分析，进而不断满足消费者需求，不断改进产品和服务的中小企业并不多。

　　2.缺乏科学有效的企业市场营销调研。

　　企业做出科学有效的经营决策是建立在掌握大量充分有效的市场信息基础上的。我国大多数中小企业目前没有建立系统专业的市场营销部门，缺乏专业的人才以及专门的企业市场营销thldl.org.cn调查经费，这直接导致了我国中小企业缺乏对市场营销宏观环境和微观环境进行全面系统科学分析和把握的能力。

　　3.缺乏科学的营销计划与营销战略。

　　我国大多数中小企业制定营销战略时，倾向于依靠管理团队经验，没有专业的营销部门对企业整体营销工作进行全面系统科学的规划，缺乏灵活性，专业性和针对性。过分追求短期的销售目标和利润目标，忽视了企业长远营销战略目标。

　　4.营销手段和方法缺乏创新，脱离实际。

　　我国大部分中小企业市场营销缺乏创新成分，机械的套用西方营销理论，缺乏针对企业面临的市场环境，灵活制定市场营销策略的能力。

　　5.企业市场营销管理机制不健全。

　　企业营销活动过程主要是分析市场营销机会，研究并选择目标市场，确定营销战略，制订营销计划，实施营销计划并控制等步骤。市场营销是一个复杂的动态过程，涉及多个未知变量，为了确保企业目标的实现，必须对企业营销各个环节及过程加强监管和控制。而目前许多中小企业缺乏健全与完善的营销管理体制和成熟的营销运作机制，因此无法建立基本的营销工作流程。

　　6.专业化营销队伍建设相对滞后。

　　我国中小企业营销人员缺乏较强的营销技巧和与客户良好沟通的能力，从而削弱了营销策略执行的效果。由于中小企业资金限制，无法提供专项资金对营销人员进行系统专业的培训，导致了中小企业的营销专业人才培养滞后于企业发展速度。

　　三、基于路径依赖理论下我国中小企业营销战略的调整

　　（1）市场营销战略目标的调整

　　1.从近期来看：中小企业应调整短期营销目标，力争在短期的营销活动中着重突出本企业产品或服务的细微差别，为企业进入以正反馈为主导的路径依赖系统做好前期准备。

　　2.从长期来看：中小企业市场营销战略应服务于帮助企业进入良性的发展轨道。将中小企业发展锁定在局部稳定的平衡状态中，并逐渐积累有利于企业进入以正反馈为主导的路径依赖系统轻微扰动。

　　（2）市场定位战略的调整

　　我国中小企业必须全面颠覆传统的营销理念。从单一的强调营销扩大销售额和销售利润转变为营销服务于帮助企业建立一个以正反馈占主导的路径依赖系统。在产品同质化现象普遍存在的市场中应努力创造有利于本企业发展的微观扰动。差异化营销战略是企业在产品同质化市场中创造微观扰动有效手段。具体方法：

　　1.产品差别化

　　中小企业可以从产品质量，产品款式等方面实现差别，充分利用中小企业的竞争优势，不断为产品注入新的特性，进而走在市场前列，吸引顾客，不断赢得竞争优势。

　　2.服务差别化

　　中小企业可以通过向目标市场提供与竞争者不同的优质服务获得竞争优势，把服务要素融入产品的支撑体系中，不断提高顾客的购买总价值，保持良好固定的顾客关系，实现进入以正反馈为主导的路径依赖系统的目标。

　　3.人员差别化

　　中小企业可以通过聘用和培训比竞争对手更为优秀的人员以获得差别化优势。市场竞争归根到底是营销人才的竞争。人才的引进和培养是中小企业进入以正反馈为主导的路径依赖系统的关键。中小企业想获得长足的发展必须分步骤，有目标的逐渐实现市场营销人才的差异化。

　　4.形象的差异化

　　企业的信誉和形象是企业最重要的无形资产，中小企业在营销实践过程中应注重在产品的核心部分塑造与竞争者不同的产品和服务形象，使消费者能够在市场中快速辨识本企业的产品或者服务。

　　结束语

　　我国中小企业应适时调整企业的营销战略，以差异化营销战略为有效手段，创造出有利于帮助企业在初始状态下形成以正反馈为主导的路径依赖系统的微观扰动，将中小企业锁定在良性的发展轨道上。