当代市场环境下高新技术企业市场营销策略

　　20世纪末，世界经济开始进入知识经济时代，知识创新对经济发展的促进已经超过了其他生产要素。作为知识经济主要依托的高新技术产业要想赢得竞争优势，必须具备强大的技术实力。但是仅仅具备技术能力和开发能力是远远不够的。企业要学会抓住潜在的、尚未得到满足的顾客需求，即以市场为导向制定正确的营销策略，实施营销管理。

　　一、当代市场环境下高新技术企业营销现状

　　1.市场竞争国际化

　　随着科技的突飞猛进，全球化成为世界经济的必然趋势，我国已融人了世界经济一体化的体制中。高新企业面临一个经济全球化的竞争环境，经济活动中地区和国家的界限已经不复存在，特别是在wto条件下有关透明度、非歧视、公正、无行政干预等方面的基本原则绝对是一个现代经济体系所应具备的。而在我国，市场经济还不成熟和不完善，相关的法律法规还不健全。

　　2.市场需求不易预侧

　　高新技术严品市场需求不易预测，一方面是由于许多常用的市场需求预测技术是根据传统产品的特性设计出来的，因此往往并不适用于高新技术产业。在快速变化且极不稳定的高新技术产业市场上，无法预测下一步将发生什么，甚至可能会遗漏市场反应中的一些重要细节；另一方面是因为高新技术产品市场日新月异，其营销策略特点是以创造市场为主，这也决定很难对需求进行精确的预测。

　　3.易患“市场营销近视症”

　　所谓“市场营销近视症”，是指企业过份重视产品外表的华丽而忽略消费者需求，在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量优良，技术独特，看不到市场需求在变化，致使企业固步自封，从而使经营陷人困境。由于技术因素的特殊地位在很多高新技术企业中，这种倾向尤为强烈，它们认为产品的技术优势是导致其商业成功的唯一决定因素，甚至极端地认为拥有技术优势的产品根本不需要任何营销努力就可获得可观的销售额。但很多情况下，这种技术导向营销策略所取得的效果恰恰相反。

　　4.产品生命周期形态不够理想

　　理想的产品生命周期形态是指产品的投入期较短，产品成长期和成熟期较长，产品竞争阶段较为缓慢。这样，可使企业依靠其产品的生命力，在市场上快速收回成本，并获得高额利润。相对传统产品而言，高新技术产品的生命周期形态不理想。其原因是：(1)投人期较长。(2)产品成熟期时间较短，新产品上市不久就面临更新产品上市的挑战，这对于高新技术企业的长远发展来说既是机遇又是挑战。(3)产品一但步入衰退期，一方面是现有用户群的不断减少和转移，另一方面是层出不穷的新产品的巨大冲击，现有产品在极短时间内便会被市场淘汰出局。

　　二、高新技术企业营销中存在问题的原因

　　1.营销观念落后

　　高新企业市场营销观念一般分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。而我国的大部分高新企业的营销观念还处在产品观念或推销观念阶段，具体表现在企业生产以产品为中心，不考虑用户需求。有的虽意识到了用户需求，但只是被动地满足，以求得适应市场、求得生存，而不是创造需求和创造市场。

　　2.营销策略创新主体错误

　　现行的4ps理论的产品、价格、渠道和促销是以企业为创新主体的集中反映，它是将企业的利益凌驾于满足顾客需求之上，脱离了顾客利益而开展营销活动的。我国的绝大部分企业阶段营销策略和战略都是以4ps理论为出发点，具体营销战略的确定，营销策略的运用，基本上是一种由内向外的推动式的营销。

　　3.竞争手段多留于形式和跟风

　　我国的大部分高新企业不注意竞争策略的研究，习惯于模仿，你打价格战，我用降低策略，你搞促销，我打广告战等。竞争策略只是被动的跟风，而缺乏对企业自身情况和市场的认真研究。其实，每一种竞争策略都有其自身的应用条件，都应和企业自身的营销环境有关，而且企业制定营销策略还应结合竞争对手的策略。

　　4.竞争策略缺乏系统性

　　我国的高新企业，一般都掌握了具体营销策略的运用，但往往忽视了具体营销策略的系统性。一般地，每一种营销策略在运用之前，首先要进行系统地市场调查，具体包括市场营销环境和竞争对手情况，研究其可行性，在具体策略执行时，要实时监控，以保证其顺利实施，在营销策略结束时，应及时总结经验，以便为下一次运用时提供参考。而不少高新企业，在采用具体营销策略thldl.org.cn前并未进行深人市场调研，在具体策略执行时，也没有认真跟踪，策略结束后，对策略效果也没有认真总结和评价，结果使营销策略效果大打折扣，有的甚至会适得其反。