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如何进行企业营销风险管理

时间:2011-05-19 11:45:43 来源:白万纲
  营销风险根据产生根源的不同可划分为营销环境风险和营销操作风险。营销环境风险是企业的外部条件如政治、经济、市场需求和竞争条件等的突变或恶化而产生的风险,是营销风险管理所不能控制的;营销操作风险是由于经营不善、观念滞后或企业决策失误等可控因素引起的营销风险,它来源于营销主体的自身因素。营销风险管理可以根据这两类风险的具体特点实施不同的管理方法。

  一、营销环境风险

  营销环境可分为宏观环境和微观环境,营销环境在给企业提供机遇的同时,也给企业造成威胁。企业的营销环境的变化会给公司的营销活动带来不同程度的影响,有时这种影响会造成企业的营销危机。而且,绝大多数情况下企业无法改变大环境的影响力,营销风险管理所能做的是在营销环境产生变化甚至恶化之前建立科学的预警机制。

  宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量,包括政治、经济、文化、法律、科技等因素。营销风险管理中的这些因素的变化给一些企业创造了机会,也给一些企业带来了威胁。宏观环境的不确定性是由客观环境变化引起的,一旦发生便不可控制,在营销风险管理thldl.org.cn中只能尽量利用机会而避免威胁。

  在营销风险管理中分析宏观环境的方法主要是PEST方法,即分析政治法律(Politics)、经济(Economy)、社会文化(Society)、技术进步与创新(Technology)对企业造成的营销风险。

  二、营销战略风险

  一般地说,营销风险管理中成功的营销战略就是仔细地定位目标市场,并且直接向该目标市场提供比竞争对手更符合消费者需求的产品或服务。产品或服务相比于竞争者在一个或几个方面的独特表现必须是一流的,例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然,企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿,而缺乏吸引消费者的独创的特质。面对瞬息万变的市场,无论营销风险管理计划设计多么完善的营销战略规划和实施方案,都很难避免投资的风险。例如,由于市场机会识别的偏差,可能会造成产品投向的失误;由于社会、经济等宏观环境的变化,也会使原有的市场发生萎缩。价值选择风险因企业竞争状况、所处的产业环境和自身的市场地位不同而不同。

  营销战路风险一般包括:

  1、目标市场选择风险

  目标市场选择风险指市场细分后的目标市场的选择所带来的营销风险。其关键问题是市场选择能否对准目标顾客需求,能否在目标市场保持竞争优势。目标市场选择正确与否,有以下几个要素可以衡量,容量要素——是否有足够的市场容量以保证可持续性营销;资源要素——是否与企业资源一致;竞争要素——企业在目标市场中能否保持竞争力;机会要素——能否抓住机遇而又能回避威胁;壁垒要素——能否克服进退壁垒;模式要素——目标市场模式选择能否符合营销风险管理要求。与此相对应,目标市场选择可以用市场容量适应性、企业资源适应性、市场竞争适应性、市场机会适应性和进退壁垒适应性这几个指标来衡量。

  2、市场定位风险

  有了正确的目标市场,还必须要求产品符合目标市场的要求。产品的市场定位是通过细分市场来选择目标市场,根据目标市场的特点来确定产品在市场中的地位。定位得当的产品很快就能找到目标顾客群体很快地打开市场占领市场。如广西金嗓子制药厂生产的“金嗓子喉宝”,该企业把可购买该产品的潜在消费者划分为两类,一类是由于各种原因引起的非职业型咽喉不适症,一类是工作引起的职业型嗓子嘶哑症,如教师,声乐爱好者等。当产品与市场需求不一致时,就会出现挫折形成营销困境,就需要就是改变营销风险管理方法。市场定位正确性的衡量标准有两个,一个是针对性,另一个是等效性。针对性是指市场定位对准顾客的核心需求,与顾客需求有高度的一致性,符合营销风险管理学上的“木桶原理”。等效性是指根据顾客核心需求所确定的。准确的市场定位要求企业必须根据市场的需求来确定自己产品的属性,使产品的卖点与市场的买点之间保持较高的同位度。

  三、营销策略风险

  1、产品设计风险

  产品风险任何企业在制定战略计划时,必然要确定企业需要用什么样的产品和服务来满足目标市场的需求。企业的产品是否具有竞争力主要体现在了两个方面,一是市场地位,即与市场上同类产品比较,谁的市场占有率高,谁的竞争力就强;二是同本企业的其他产品比较,一个企业可能生产多种类型的产品,销量大、带来利润多的产品对企业来说才有竞争力

  具体地说,产品风险又包括以下几类:

  (1)产品服务风险

  是指为了配合产品销售提供的售前、售中和售后服务,它能推动产品流和货币流的运动,而不致引发产品流和货币流的危机和事故。为了避免产品服务风险,要求企业为产品销售提供的配套服务能带给顾客满意的体验,而不是产生抱怨和投诉。营销学上的“二五零定律”告诉我们顾客的不满会直接破坏企业的市场,形成企业持续的营销危机。

  (2)产品质量风险

  当产品质量低于顾客对质量的要求时,销售就会受阻挡。同时,产品质量有重大隐患而导致顾客利益受损时,产品不仅无法实现销售,还会威胁到整个企业的生存。三鹿牛奶因为导致肾结石,几乎是一夜之间市场就崩溃了,不得不宣告破产。抱怨率、投诉率和满意率指标反映的是产品的质量和服务状况。当产品的质量和服务下降时,抱怨率和投诉率两大指标就升高,而满意率却降低。

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