品牌战略规划的标准化步骤

　　有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略规划，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有7.5年。

　　企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理。那末，如何进行品牌战略规划呢？笔者总结以为应该走好以下八步棋：

　　品牌战略规划第一步，品牌体检诊断

　　对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划thldl.org.cn成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。

　　品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。

　　品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础。

　　品牌战略规划第二步，规划品牌愿景

　　品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。

　　简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？

　　那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索这些问题：

　　1、我们想进入什么市场？市场环境怎样？

　　2、企业可以投入的有效资源是什么？

　　3、企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？

　　4、品牌现在地位怎样？未来预期目标又如何？

　　5、现在的品牌能够达到未来目标吗？

　　品牌战略规划第三步，提炼品牌核心价值

　　品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动围绕的中心。

　　提炼品牌核心价值应遵循以下原则：1、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。3、品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

　　品牌战略规划第四步，制定品牌宪法

　　品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法，使其具有可操作性。

　　品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。

　　品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成。

　　品牌战略架构主要确定以下问题：

　　1、企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等；

　　2、企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道雷达，浪琴是SMH公司的品牌；

　　3、企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；

　　4、新品牌、副品牌的数量多少合适；

　　5、如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用；

　　等等……

　　品牌战略架构是事关企业发展的大事，战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失，甚至企业的命运。

　　品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。

　　这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。