品牌杠杆敲开中国品牌联盟时代

　　古希腊科学家阿基米德曾经说过“假如给我一个支点，我就能翘起地球！”这句名言说明了杠杆原理和杠杆的作用。品牌杠杆也是借助杠杆原理，运用到品牌管理中的理论。

　　品牌杠杆战略是一种通过整合外部资源来达到借力、省力目的，是创建品牌的新模式。品牌杠杆根据杠杆原理，以外部实体为支点，将人们对外部实体的积极态度、印象、评价等转移到品牌上来，达到低成本扩大品牌影响力和提升品牌形象的目的。所以，品牌杠杆原理也称“借势”原理，品牌杠杆战略也称“借势”战略。例如。耐克公司借助品牌代言人“乔丹”这个恰当的支点，不但销量大增，而且还极大地提高了品牌价值。

　　品牌杠杆作用发生在消费者根据外部实体联想到品牌，从而将外部实体价值转移到品牌上。这符合条件反射原理，两个事物放在一起，容易让人产生联想。但是，并不是所有的实体都能让人产生与品牌相关的联想。选择合适的外部实体，即品牌杠杆的支点，显得至关重要。选择外部实体之前，要明确品牌杠杆有哪些可以选择的实体。

　　品牌杠杆的支点——外部实体

　　品牌杠杆外部实体一般包括地域、合作方、事件、人物、事物、其它品牌、第三方机构七大类。

　　当行业形成地域优势时，品牌可以借行业地域优势作为杠杆支点，塑造品牌形象。品牌可以通过在优势地域注册公司、设计产品、引进技术、生产产品等方式与优势地发生关联，让消费者引起正面联想。例如，“三聚氰胺”事件爆发后，国内牛奶几乎成为了“三聚氰胺”的代名词，国外牛奶则贴上卫生、健康、优质的标签。全球最大的巧克力糖果制造商之一意大利费列罗公司，借机郑重向中国消费者承诺：费列罗公司旗下的健达缤纷乐和即将上市的健达巧克力所使用的牛奶100%采用欧洲优质奶源。费列罗公司聪明地将欧洲奶源地地域优势转化成健康、优质、“值得你信赖”的品牌优势。

　　知名合作方是品牌杠杆的重要支点，借助知名渠道合作方不但可以扩大产品销量，更重要的是可以提高品牌形象和知名度。例如，联想的处理器是来自全球最大的半导体芯片制造商英特尔，联想就在广告中告知消费者，联想处理器是来自英特尔。这给消费者传播一种信息：联想使用全球知名品牌英特尔的处理器，那么联想品质也应该很不错。联想聪明地借供应商英特尔的品牌影响力，来提高自己的品牌形象和品牌影响力。

　　事件是重要的品牌杠杆实体，主要通过赞助体育、娱乐活动，推出新闻事件，赞助公益事业等方式来实现。例如，中国运动品牌匹克通过赞助NBA赛事，极大地提高了品牌影响力。新华都董事长陈发树如果能兑现“捐80多亿，建中国最大的慈善基金会”的承诺，此举对新华都品牌和陈发树个人的知名度和美誉度都有极大的提升。

　　人物一般指品牌代言人。品牌代言人对消费者的号召力是巨大的，消费者容易将品牌代言人的知名度和形象带到品牌中。品牌代言人特点应该与品牌特点相符合，这样才能增加价值转移。值得注意的是“明星”老板或者职业经理人对品牌形象影响也很大。例如，众多消费者因为喜欢马云的才华、李彦宏的儒雅、史玉柱的坚强，而喜欢上了他们各自控制的品牌。

　　事物一般指著名事物。品牌杠杆以著名事物为支点，通过著名事物的知名度和影响力，来提高品牌的知名度和影响力。品牌广告经常借著名事物之势，提高品牌影响力。例如，古岭神酒借万里长城之势，表达历史悠久、健康雄壮的品牌特点。