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高春利:移动互联时代背景下的不对称营销

时间:2017-01-04 来源:高春利
  导读:世界上最有价值的投资就是投资自己!发现2017,时间向前走,用学习改变自己!2016年12月31日晚,大家还在欢度跨年之夜时,THLDL的同学们迎来了一场智慧的狂欢,创始人李荣茂老师,带领四位重量级老师为大家献上了一场智慧盛宴——THLDL跨年大课。今天为大家分享高春利老师的《移动互联网营销创新》,内容经过整理有部分删节。以下为文字实录。
 
2017年THLDL跨年大课
 
  世界上最有价值的投资就是投资自己!今晚愿用我所有,今晚愿竭我所能,予君万事之最,予君盛世狂欢!“发现2017”时间向前走,用学习改变自己!THLDL大课堂跨年大课正式开始!今晚,我们一起用别样的姿态开启最好的2017,也开启THLDL的第17周年!下面,让我们把视角转移到移动互联这个“2016年红透半边天”的词上面!有请高春利老师带来《移动互联网营销创新》!
 
THLDL大课堂讲师高春利
THLDL大课堂讲师:高春利
 
 
  当前环境条件之下国内营销行业面临的困境,总体来看有如下五个显著的特点:
 
  1.竞争对手的跟随越来越紧了。而且整个竞争对手和你在博弈的过程中,呈现出一种贴身的死缠乱打的一个状态,这个状态成为一种常态,也就说竞争无处不在,你想逃是不可能的。

  2.新业务增长乏力,老业务又尾大不调。在整个成长的过程中,好多企业成立的电商。但是你的电商和你过去传统的渠道面临很大的一个冲突的问题,这个问题在好多企业当中,每天都会发生。

  3.广告战铺天盖地,但是总体来看你的整个投入和产出实际上是不成比例的。广告战失效带来的另外一个效果就是在线下活动的效果依然是低下的。最终导致的结果是价格战。这种价格战的愈战愈演愈劣形成最大的一个结果就是企业赔了夫人又折兵,杀敌一千自伤八百,更可怕的是杀敌八百,自伤一千,进入一种悲剧状态。

  4.品牌面临信任危机。老品牌对年轻人是一个完全崭新的品牌,不信任,那么对于新品牌来讲,这个信任问题尤其严重。

  5.传统的营销完全失效。包括好多企业说我在做直销,包括分销,包括你的渠道为王等等的过去所有的营销的这些现象,包括你的手段和方法,到了今天,当移动互联出现以后,全部面临一个失效的状态。
 
  对企业来讲,除了上述五个在营销战略、商业模式和战术面临的困境和现状之外,其实还面对一个最重要的困境就是团队管理。你的团队的管理陷入窘迫,原因在于你的年轻团队,尤其是90后成为你整个团队的核心骨干力量。那么,这个核心的骨干力量,他们的整个性格特征以及行为特征和过去的80后、70后员工是完全不同的。这种不同导致你的管理方式或者管理情景全部要发生变化,而我们好多企业根本还没有来得及准备,或者还没有准备好,就已经开始赛跑了。所以,导致最后的结果就是上述这些问题在中国的民营企业,尤其在中小企业当中,每天每时都在发生,这种问题的发生给企业带来了很大的困惑。这也使得好多传统的企业在面对互联网这个时代之后,莫名其妙地被别人弯道超车了,自己感觉像被打劫了一样。其实这个现象的一个核心原因在于,你外部的营销和内部的管理上都出现比较大的动荡。外部的环境发生极大的需求的转变。中国进入2017年后,产业调整马上要结束了,要在新的方向上开始爆发了,那么在这个爆发的过程中,我们的企业是不是准备好了呢?你如果没准备好,当大潮一来,你要不就是翻到谷底,要不就是借着大潮顺势而起,成为行业的一个领导者。
 
  所以说,在这个大潮来临之前,不仅要重新思考整个战略,包括个人的能力的重塑。最主要的核心思想基于一个企业来思考,是什么原因导致了现在我们的水土不服以及这些现象?
 
  归纳起来是两个核心原因:
 
  第一个核心原因是外部的环境变了。这种变化,你还没来得及适应,你还没有想明白,还没有想清楚,直接面对外部的狂风暴雨,你反应不过来,而且这个狂风暴雨来的很突然。让你感觉到措手不及。因此在这一点上好多企业家叫狼狈,而且破不及防。这在这些原因而导致使得你在整个世界发展的过程中非常的被动。
 
  第二个核心原因是你的思维模式。今天的移动互联时代,如果你的思维模式还是先前的“我设计我的产品、我给产品定价、我来构思我的渠道的投放,以及我认为我们的用户需要什么东西……”这种思维的话(归纳起来这一种是“由内而外”的思维模式),在移动互联的今天,外部的环境每天都在变化,而且变化速度特别快,你还来不及反应,你过去传统的组织更适应不了这种剧烈的动荡,因此,在整个过程中你的思维模式必须要发生重大的改变:由原来的“由内而外”的思维模式转变为“由外而内”的思维模式——其典型特征就是要根据用户的需求,来重新定制你的产品或服务,最终,倒逼你的组织形成一种新的商业模式。
 
 
  那么,面临现代移动互联的今天,我们要解决营销的哪三个核心问题呢?
 
  1.卖给谁?你的目标道群体是谁?要做一个非常清晰的一种判断。

  2.我是谁?你的产品包括你公司战略到底定在哪个地方。有非常清晰明白的表达向你的用户传递“我是谁”?目的是为了形成区隔。

  3.怎么卖?它背后代表的逻辑就是你的商业模式。
 
  要想解决这个问题,我们要回到市场的原点,根据消费者的需求和消费者的行为特征,我们来重新找到解决问题的方法,把整个消费者的需求归纳为以下六个显著的心理特征:
 
  第一个显著特征是我们的用户正在由“理性”购买向“感性”购买。这种心理的需求,比原来越来越大了。

  第二个显著的心理特征是羊群效应彰显。因为整个社会群体在今天尤其在移动互联的今天,面临最大的问题是选择性的困惑。就是用户面对琳琅满目的产品,不知道该选择什么?也不知道哪一个是好的?那么对于用户来讲所得产品都是差不多的。如何来鉴别和选择就成了用户心中的一个坎。羊群效应现象彰显的背后代表的消费心理学上叫群体无意识现象。而这种群体的无意识,最后导致的结果是随大流。

  第三个是我们的用户心理需求都渴望和你的公司或者你的产品来进行参与互动,并且,如果有条件我们的用户非常乐意参与到这个产品的设计当中。为什么是这样的?我们前面所讲的用户有个非常显著的心理需求,就是对于你的产品,想表达自己的声音,也就是说按照自己的需求来为我量身定制这个概念。那么基于这个出发点,所以愿意和你进行互动、参与、并且提出自己的设计思想和创意。

  想想我们身边有大量的这种用户和你参与、互动、包括设计的案例,尤其在建材家电行业,这个方面特别特别的广泛,举个简单的例子,比如说宜家。宜家在这点做得非常好,它让用户充分地来参与、互动,来进行自己家装的设计。因此,正是这种强大的参与活动。使得用户和品牌之间没有距离。用户非常容易亲近的得到这个品牌对传播后的价值。而且我们每一个用户非常喜欢和宜家之间的进行交互,最后形成八成这种心理的认知。也就是说品牌的传达到了用户的心智模式当中去了。那么这个结果很容易建立起双方信任的关系。那么有的这个用户认为这是个好产品。是个好服务,所以说我就觉着是你给我提供的产品和服务,我乐意购买,我愿意花钱。叫我愿意。
 
  第四个是喜欢分享和情感共鸣。
 
  第五个是注重口碑和圈子传播。这种口碑和传播已经成为一个核心的诉求点。
 
  第六个就是社会责任和归属感。
 
  这六个典型的特征归纳起来就是,到了今天我们的用户和过去已经发生很大的不同和差异。说过去我们的用户要货比三家,原因是怕上当、怕受骗、怕你给我造成一种蒙蔽,原因在于过去信息不对称,我们的用户是因为不了解你,于是就不断地去比较,在货比三家的过程中来完成自我的心理认知。但是,随着互联网的出现,信息不对称被打破了。我们在购买之前通过上网,快速地把所要购买的产品做一个横向、纵向、全方位360度的一种解读。解读后就形成一个心理的判断和认知,你这个产品多少钱?什么特点以及哪个地方能买到?全国哪个地方卖得最便宜?我都可以瞬间得到。这种互联网技术的出现,使得用户发生了由原来的信息不对称到信息对称的一种转变,而这种转变是不可逆的。
 
  下面简单说一下消费者的六个消费行为特征:
 
  第一个特征是注重体验。我们的用户对体验的这种追求越来越挑剔了,和过去已经是难以比拟了。过去我们还放在说我产品的广告来进行传播,来进行促销,现在消费者都免疫了。消费者注重在整个的产品的过程中,怎么样让我看到让我听到让我感受到,最后形成一个典型的心理认知。

  第二个是方便和快捷。是如果用一个字来归纳我们现在的85后或者90后一个典型的特征就是“懒”——你只要懂了这个字,你的商品在构建时就非常容易嘛。你的产品只要是想明白啦,说我的用户越来越懒了,因为年轻人就是懒的特征吧!所以说我们就方便快捷。只有在这点上你打通了以后你的商业模式其实就会找到了,就拨开你的迷雾会非常清晰的看到你的未来和方向。

  第三个行为特征就网络购买。到了2017年了,你还不转型,还是传统的思维,你面临最大的问题就是那些新增加的年轻人,他们用自己的手指头和鼠标慢慢的把你给out。你out后,使得你的产品别人看不到也找不到。所以说,你的产品不是被你的竞争对手打败了。也不是外界的行业把你给淘汰了,而是你的用户把你给out掉了。

  第四个就是一定要有娱乐精神。你好多群里为什么不活跃啊?你的产品为什么卖不动啊?为什么你做了好多图片做了好多促销都没人搭理呀!核心原因是因为你不会玩儿。你不会的原因的是你设计的东西太老套太庸俗,别人一点都不感兴趣,觉得太乏味了!你掌握了娱乐这个核心要点,以及你知道怎么来制造娱乐传播,大家愿意玩起来,那么这对你的产品来讲是非常有效的。
 
  第五个就是情感动人。
 
  第六个就是自我组织这个特点。
 
 
  回到营销的原点,就是用户六大典型的心理特征和六个典型的消费行为特征,这种情况的变化的原因是两个条件导致的:
 
  第一个条件,移动互联网的出现,彻底改变了我们的社会结构,也改变了我们的消费模式和消费特征。

  第二个条件是年轻群体的崛起。
 
  我们知道中国的消费主力,如果划分的话,35-45岁之间。因为这个年龄段正好儿又买车、买房、养娃,甚至老人都年纪比较大了经常要到医院去。所以说在这个年龄段的群体是消费最旺盛的,而且是最大的消费结构。80年出生的人,明年就已经开始进入这个年龄段了。这个群体进入消费领域后,他整个的消费行为和特征与过去完全不同。所以我讲的在这个过程中我们要认真地研究消费者的消费心理和消费行为,这也是我们所有营销的策略方法的源头。只有把这个问题给解决了,我们企业才不迷茫,而且脚踏实地地解决你企业面临的最刻骨铭心的问题,前面讲的五大核心问题最后的两条就是你的组织现在已经面临阻碍,团队流失率高、团队群体的年轻化,这种年轻化就导致管理要与过去是不一样。如果过去我们整个70后是个棍棒之下出孝子的模式,到了我们现在,我们的80后、90后已经成为我们的骨干了,因为90后今年已经是26岁了,已经成为孩子爹、孩子他娘了,那么在这个过程中他们的消费能力会有一个提高,同时,他们的消费心理和消费行为与过去完全不同。这一点也恰恰是前面提到的“你的产品为什么卖不动啊?为什么你搞促销活动没人理采你呀?为什么你做了大量的买赠别人不关注你啊?”核心原因是因为现在新的年轻群体的消费心理和消费行为发生变化。你没有迎合他的需求的变化,一定是落伍了嘛,所以,这个结论就是:你如果现在销量不好,尤其是在连续三年之内,你的销量都没有20%的增长,不要埋怨环境,不要去埋怨你的团队,好好反思下你的思想有没有发生转变?你的力量源自于内求。不在于外界环境怎么变化,依然有很多公司发展得很好嘛,你看今年有公司来上市呀,为什么你的企业发展得比较慢呀?核心的原因就在于是你在发展的过程中没有迎合你的目标群体的需求。
 
 
  面对这种情况,我给大家一种观点:不对称竞争的一种营销战略模式。“不对称”它对应的是“对称”。对称是你出军我出军你说炮我出炮,兵对兵将对将一个对一个。如果按照这种模式。那么最后的结果一定是谁在先发优势,谁处于行业的领先位置,谁永远领先。你这辈子没有办法来挑战强者,来超越你前面的那些居于前三名的那些行业巨头。于是在移动互联出现以后,我们面的一个契机,过去传统的格局可能因为互联网的出现,给我们这些弱小的企业或者中小企业提供的一个弯道超车的机会。而这个超车的机会,就可以通过不对称竞争的营销模式来构建一个支点。
 
  如果你找到了这个支点,然后快速的完成和你竞争对手之间的这种差异和不同,形成一种错位打击的态势,那就成功地构建了一个不对称的竞争模式。这种不对称竞争模式在今天是特别有效的,一旦找到这个点,就如同阿基米德的:给我一个支点,我可以撬动整个地球,道理就是如此。
 
  不对称竞争的营销模式的四个维度:

  第一个以产品为支点来构建不对称竞争模式
  第二个以场景为支点来构建不对营销模式
  第三个以社群为支点来构建不对称模式
  第四个以平台为支点来构建不对称模式。
 
1、以产品的不对称为支点
 
  以产品来构建你的支点的过程中有几个维度:

  第一个维度,不要去盲目地去找什么蓝海,即所谓的蓝海竞争。也不要存在那种盲目的心理,说我要超越对手想一个点子另人这辈子跟不上我了,到了今天这都不现实。因为中国的企业学习能力特别强,不仅你在学习,你的竞争对手同样是在学习,竞争是不可逃避的。所以我给大家一个建议,好好思考怎么来构建你的不对称点。
 
  从产品的维度第一个来构建,我们叫“微创新”的模式。在移动互联思维当中有一个观点叫“迭代思想”。就是你在前进的过程中,不要指望把你的产品一下做到位。在前进过程中,牢记三句话:第一句话叫发现问题。第二句话叫分析问题,第三句话是解决问题。
 
  中国的企业家,好多老总你们回想一下。你在创业、发展、壮大的整个历程当中,你哪一次在早期的角色是你想好了?你认为没风险、你觉得这个事儿十拿九稳了,你才开始干?所以说中国的企业家,用我们的观点来讲,你所有的决策往往都是“先干了再说嘛!先跑起来。”归纳起来讲,就是在前进当中去调整你的步子。
 
  企业最大的忌讳是啥?是原地踏步,或者是你没有意识到风险。前两天我看到华为老总任正非讲一句话叫“春江水暖鸭先知,不破楼兰誓不还”。他讲得非常有气魄,他的核心点子在哪里?就是我们中国的企业家一定要站在我们整个市场当中,去观察、去分析。所以我提出第一个观点是先搞微创新。而微创新的的核心要诀就是先处理用户的投诉、反馈、愤怒、不满……先从这些点上去发现问题的根源,然后把它给解决掉。痛点转变成痒点以后,用户就会满意,那满意就是我们企业在销售的过程中非常响亮的一句话:给你的顾客一个购买的理由。为什么买你的?非常清晰的一个信号传达给他——买我的是因为我让我的用户满意。而满意的策略是……
 
  第二个维度:把你的营销过程都当做产品销售的过程。那么过去的营销往往强调的是4P:即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。这四个传统的维度总体来看就是一个线性的思维,是由内而外思考,它不考虑用户的心理感受和需求。到了今天我们要重新思考。我们要听取用户的需求和用户的这种心理特征。反向倒逼我们营销组织的特征。所以在营销过程当中,就是你和用户在品牌传递的整个环节。归纳起来是八个字四个词组。第一个叫参与;第二个叫互动;第三个叫感受;第四个是体验。“参与、互动、感受、体验”这八个字四个词组就是我们的核心点。
 
  强调下你整个服务的过程就是你品牌传播的过程。这和过去的思想不一样。因为过去的产品说我只是把产品卖给我的未来潜在用户。我老去找新用户,在营销学上来讲开发一个新客户的费用,远高于你维护一个老用户的成本和费用。所以说我们的策略思路转变了,说整个营销的过程是就是品牌传递的过程。因此,怎么来构建营销的过程,高老师讲了叫“参与、互动、感受和体验”这八个字。八个字的核心目的是干嘛?就是帮助企业来完成用户的信息传递和用户的这种交流。品牌的传播,不是一定要花钱的,我不用花钱,我在现场,把这个情景构建完了,把我的品牌价值依然可以传递过去。
 
  第三个维度:我们要把整个产品由精致到精心,形成我们的爆品。爆品是战术不是战略,战术是在一定条件之下,在这个约束条件下我们来进行一场战斗,这个战术的核心目的是打击竞争对手,撕开一道口子,适当削弱竞争对手的市场攻击,同时,传播我们的品牌,所以在这个过程中,产品自己会说话,在说话的过程中,要明白我们的爆品有什么样的策略和方法。
 
  爆品的策略和方法第一个要注意“聚焦”。我的观点是,要想做爆品,你要思考一个核心问题叫“一寸窄,一公里深”。把功夫做深了做足了,别盲目地去追求高大上,别盲目地追求传播率。因为最终竞争的还是要回到产品层面上来。你这个产品说早期我们一般不担心说给你做一个知名度,你只要有钱一样能打开嘛。我们担心啥?给你把市场推广起来了,用户也知道了,买了你的产品以后就后悔的要死,而且买了你的产品以后体验感很差,都是给用户造成很大的痛苦,那么这一点来讲,卖了一个客户就会死一个客户,也就说我们的结果可能会死的很惨。因此建议要做就是“一寸窄,一公里深”,要有这种决心和意志力。

  第二个性价比。爆品一定有单品突破,要有市场的冲击力。所以说你的产品的性能和你的价格一定要进行精心的策划。为什么呢?因为好多人家说爆品一定是亏损的。这个命题是一个伪命题,为什么这么讲?是因为你没有设计好嘛,你设计好了之后爆品怎么可能一定要成为牺牲品啊?一定是不挣钱的?是因为你没有设计好你的性价比。所以说我在这里要求就是爆品第二个要素一定要设计好你的性价比。也就是要回到我们传统上,我们怎么来构思,我做多大的量?这个量我怎么降低我的成本啊?我定价多少才能形成我的量一次性能卖出去啊!要用户最终接受啊?

  第三个爆品的核心要点:简约大气。一定要简约大气。一看清醒清明白而且容易懂。

  第四个爆品就是讲功能和情感。一定要把这两个结合在一起,是因为它有这个需求。

  第四个维度我们产品的构建不对称,要把产品当作“人”来看待,产品有一种非常清晰的观点,要赋予它灵魂,让它自己会说话。比如AO史密斯热水器:“142年以前,我爷爷的爷爷就开始做这个行业了”。那么它传递给大众的意义是啥?这是我们祖传的手艺,一直是做这个热水器行业的,能给用户传给的价值是这家企业祖传的手艺一直在坚守这个行业应该来讲什么叫专业,那么拔高一个高度叫工匠精神、而这些专业和工匠精神是用户自己在大脑中完成的认知。
 
  这就是产品第四个维度,有赋予情怀。
 
  第五个当产品所有的品类都让别人给占领了,我们自己的品牌要特立独行,细分品类的第一,和别人形成差异。这一点上当我们没有办法来取得消费者的认同,没有办法来和竞争对手形成典型的差异的条件下该怎么办?我们就另起一行,重新构建一个新品类,在品类当中成为第一。在移动互联的今天,要不就别做,要做就要有一种战略的气势做到第一,否则的话,你没有未来。比如在整个互联网这个行业当中,你用户比如说我要买家电。你首先会选择啥?那么在大多数用户的调查过程中我们发现,首先用户都会选择京东,因为用户认为京东是卖家电卖得最好的。所以我就选择京东,也就是最后导致的结果是像苏宁易购、像一号店……这是都是行业里的巨头,但是都没有办法和京东的竞争,那么这个最后的现象是什么现象呢?就是在经过互联网的充分的竞争以后,这个行业过去叫二、三类现象,就是经过充分的竞争,行业有老大、老二、老三。但是移动互联的今天,这个竞争更加地激烈,更加地彻底,最后只能剩下一个。所以我们讲要做,你就要有这种魄力,作到第一,要不你别去做。
 
  以上从五个维度讲了构建产品不对称的新的营销竞争模式。
 
2、以场景来构建不对称支点
 
  场景是用户和产品之间来进行交互的一个界面。那么这个界面不仅是线上的交互部分,也包括线下的实体店、终端和会所当中与用户发生交互的界面,统称为场景。场景是一个新近崛起的名词,品牌传播的过程中,可以通过场景来完成的产品和用户之间价值的传递。
 
  场景不对称,我们有如下几个观点:

  第一个,场景本身是一个联接点。那么这里有什么解释一下,联接点联接的是什么呢?不是说我们过去讲的是你只有在网上用了一个app。你只要是进了我这买了一次货,都是我的用户。那么这个观点我们要认真地去批驳,在去年和前年北京移动互联特别火,最火的概念叫O2O,只要沾上O2O这个词,那一定会受到资本的青睐。于是好多企业为了获得资本的青睐,说你只要花一块钱,就可以下载一个App,享受我的服务。然后就可以去到资本市场讲故事:你看我有流量、有消费、有需求、有订单,应该是估值很高。
 
  这个命题是个伪命题。为什么是个伪命题呢?我曾经在北京遇到一个情况,当时有一个上门洗车的APP。当时我正好在吃饭,有小伙子骑了一辆车,车上放了好多洗车的工具,这个车好像送快递的车是一样的。他说你只要下载APP,消费一块钱,我给你10-15分钟之内把车给你洗干净。我想,既然是一块钱就能享受这么好的服务,何乐而不为呀!给我洗吧!于是,我就花了一块钱,然后下载了这个软件,我就在那看着给我洗车。车15分钟内就洗好了,小伙子工作态度很好,因为他要获得我的点评。但是等他走了以后我仔细一检查发现发现,他给我洗车洗的这个车,因为他洗车的抹布不干净,在擦车的过程中,就是在有水的状态下,这个车是干净的,但是车一旦干了,水分蒸发掉以后,车上就留下许多非常清晰的脏痕。所以我看了之后很懊恼,我要洗车,不是给车个来个大花脸,洗完车我需要我的车干净、漂亮、看起来敞亮。但是你这样虽然我占了便宜,但是对我来讲不值,一块钱都不值,于是我就把他的APP给卸了。
 
  如果你和客户之间不建立起一个“价值的联接”,而只是一个贪便宜、只是一个所谓的交易量或信息量的点来连接,这是无价值的。我们强调的场景的联接,是连接的价值点。那么“价值的联接”,是整个场景构建的最核心的要素思想。你可以是产业链的上游和下游进行延展,延展以后形成的场景,是通过价值的联接在一起。
 
  场景第二个观点是叫体验之所。我们要构建我们的体验,而体验是通过场景来完成我们双方的互信。
 
  那么在这个场景中
 
  1.让用户看到什么?我们的装修、陈列以及我们整个店的装潢、我们的调性等;

  2.让用户听到什么?介绍公司的品牌、听我们讲了什么价值;

  3.让用户尝到什么?就是味觉效果。比如好多食品店,如果全部做成生粮放在那儿它又不会说话,静默的,没有价值的传递,那么这个效果是很差的,所以我们要让客户尝到;

  4.让用户闻到什么?嗅觉;

  5.让用户摸到什么?皮肤的触觉。
 
  这五个方面,在佛教上来讲叫五蕴(分别是色蕴、受蕴、想蕴、行蕴、识蕴五种),就是通过我们看到、听到、嗅到和感受到,最后在用户的大脑当中来形成一个心理感知质量。我们经常讲,厂家说十万句好话不如让用户到现场去体验一下,看一看尝一尝闻一闻。这种杀伤力远比你讲的无数的好话有效得多。这种新的商业模式就是通过场景的构建,来完成我们产品品牌和用户的信任体系的构建。
 
  第三个观点:分享。你的用户和你分享,怎么分享?分享就是在这个地方怎么让大家一起来分享、传播,用户有六个消费需求,就是口碑传播和分享,这就是我们要操作的一个切入点。
 
  第四个观点:入口。让大量的人进到你的场景来体验完成心智的构建,最后对你的产品建立信任。品牌有知名度、品牌的偏好度、品牌的忠诚度。那么这三个级别怎么构建?第一关最难!如何把这个入口打开就成为场景构建的最核心要素。
 
  最后一个观点:数据分析是场景的基石。为什么这么讲的?你们现在有一个叫大数据概念。对企业尤其对我们中小企业来讲,是我们作一个宏观的判断,但是对企业最重要的是企业的微数据。
 
  就是你的企业钱要关注你的客户的他的购买频次、购买时间点、以及其消费的行为特征要进行记录。同时还有关注你的员工,尤其是业务人员的销售行为。因为前边儿是你的来源就是你这钱怎么来?如何让用户快速的完成这种寻找和识别,最后交易。第二个关联到你的费用控制。你只有有效你的费用将来就能控制住。前面是导流,后面是控制,这样才能给企业带来利润啊。所以你看,场景通过联接、体验、分享、入口和数据的构建完成一个体系。
 
3、构建社群的不对称支点
 
  先讲几个误区:
 
社群不是小区也不是小区营销,
社群也不是社群+商务,
也不是客户营销或者是关系营销,
更不是微信群或者qq群
更大的忌讳不是那种微信的广告轰炸!
 
  这些误区就是在过去的传播过程中,我们其实并不知道社群是什么?我们认为社群就是一个圈羊运动,把人圈在一起薅羊毛?薅一茬又一茬,然后不断地薅,你想得太简单了!你把你的用户想得太傻了!
 
  社群应该是一群志趣、价值观、理念相同的人,自发地组织在一起,形成彼此守望相助的一个群体。
 
  有几个关键词喔,“志趣相同”、“价值观相同”、“理念相同”,是“自发地组织在一起”的,而且“彼此守望相助”的这么一个群体叫社群。
 
  社群的英文词community,有人翻译过来就是社会主义嘛,有人翻译成社团。社群的核心本源实际强调的是社会性质的一个群体结构。

构建社群有七条原则:
 
  ⊙ 第一个原则是公平
  ⊙ 第二个原则有归属
  ⊙ 第三个原则是利他
  ⊙ 第四个原则是共赢
  ⊙ 第五个原则是包容
  ⊙ 第六个原则是气泡
  ⊙ 第七个原则是圈子
 
  核心目的是通过七条原则来构建一个具有自由民主这么一个社会群体特征的一个群体,自发地组织的一起,没有人强迫我们,我们愿意来,愿意去都是自由的。它具有典型的社会群体的特征,而不是简单地把大家圈子一起天天给你发信息天天给你发段子天天给你发广告,这是错误的。
 
  社群结构分析,群体分为五大类:

  第一类人叫倡导者。他是具有倡导性的,往往是群主和发起者来组建的,占5-8%。

  第二类人叫热爱区。我们常讲的粉丝,占10-15%。

  第三类人叫冷漠区。占70%。

  第四类人叫背叛区。占10-15%。

  最后一类人是恐怖分子。
 
  这个群体结构是个典型的正态分布,是个稳态,那么最大的问题是哪里呢?为什么是70%的人都是冷漠区呢?
 
【引爆社群的七个突破方向】:

  第一,要有趣味性。在群的信息容易被转发就是有趣好玩的。
 
  第二,道德情操。

  第三,还是回到羊群效应。
 
  在这个过程中,我们还是要注意些特别方法,归纳起来有几个:

  1.一定是要找到一些大家共同关注的点。比如说我们的群,我们就是学习怎么样快速地成长,帮助企业完成转型。找到大家共同关注的点,才能激发大家的兴趣。

  2.要定期聚会。就是大家凑一起议论一下,然后再碰撞一下,完成彼此的认知,我们经常讲在蚂蚁群里研究发现,蚂蚁和蚂蚁遇到一起经常会两个触角碰一碰,这是一种动物的本能,这是一种交流。定期聚会就是一个非常典型的社群搅动的一个方法。

  3.集体仪式。
 
【社群营销有四个核心的路径】:
 
  第一个是通过价值的连接,来关联你的用户,和你的用户之间形成价值共同体。

  第二个利益的驱动。是以客户的需求为中心,来根据客户的需求变化来进行变化。

  第三个和用户之间来形成互动的、深层次的信任和响应关系。

  第四个就是要把价值回归给用户。我们不是为了挣钱,而是为了帮助我们的用户,来完成他的转型和他的升值及他的价值的传递。中国有一个古老的哲学叫“成人达己”,如果你懂得了这句话你就懂了高老师讲的,在社群的过程中如果你老想帮别人,那高老师告诉你句话:你一定是在这个社群当中最富有的一个人。问为什么呢?就是你老帮别人别人一定会帮你嘛。所以核心点就在这里。
 
4、构建平台不对称支点
 
  最后一个以平台来构建我们的不对称的一种组织模式:
 
  第一个观点我们要由“雇佣模式”向“自主创业模式”转型;

  第二个我们的激励体制要由“胡萝卜+大棒”来转变为“创业导师+理想需求”;

  第三个是管理模式由“管控式”的组织重新回归到“人性化”。我们经常讲千年以来,唯一不变的是人性,你只要懂得这句话,你的营销和你的组织都会发生大的变化;
 
  第四个企业的文化由“私利”向“共享”模式转变。

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