解读乔布斯
刚刚去世的美国苹果公司CEO乔布斯成为了中国和世界的热点人物。光是乔布斯传，我就在书店看到了四种版本，报刊刊登了大量评介乔布斯的文字，电视台举办了各种关于乔布斯的节目。
我想借助这次论坛，从品牌人物的角度，解读一下乔布斯。只是一家之言。
主要讲三个问题：
乔布斯是一个怎样的人物？
乔布斯成功的自身条件是什么？
中国会不会出现乔布斯这样的人物？
乔布斯是一个怎样的人物？
我认为，乔布斯是一个伟大的品牌人物。
说他是品牌人物，是因为他依托品牌不断创新，并成就了一个品牌。说他是伟大的，是因为他成就的是一个世界级的大品牌，并用他的创新成果，改变了世界。
在他不太长的人生中，他做出的重大创新就有：
1、APPLE2电脑，第一台可以广泛使用的个人计算机。
2、麦金塔电脑，用图形用户界面引发了家用电脑革命。
3、《玩具总动员》等动画大片，开创了数字影象奇迹。
4、苹果零售店，重新塑造了商店在品牌构成中的角色。
5、IPOD音乐播放机，改变了人们消费音乐的方式。
6、ITUNES商店，整合了音乐产业，使其重获新生。
7、IPHONE手机，把移动电话变成了通信、音乐、照片、视频、邮件和网络设备的综合终端。
8、应用商店（APPSTORE），造就了新的内容创造产业。
9、IPAD电脑，推出平板全屏触摸技术，为数字报纸、杂志、书籍、和视频提供了方便的操作平台。
10、ICLOUD，首先提出了“云计算”的概念，使计算机不再仅仅管理机中的内容，而成为管理各种电子设备并实现无缝同步的的角色。
11、苹果公司本身（苹果品牌），乔布斯认为这是他最大的创作。在这里，想象力被培育，应用和执行的方式极具创造力，使苹果成为全球最有价值的公司。
这11项创新成果中，最为我们熟知的是IPOD音乐播放机，IPAD电脑就IPHONE手机这三种革命性颠覆性产品，它们都聚集在一个大品牌苹果的名下。
一个人有一项这样的创新就很了不起了，但乔布斯竟然有11项！难怪人们说“乔布斯的传奇是硅谷创新神话的典型代表”。总之，乔布斯是当今世界伟大的以创新引领未来的品牌人物。
乔布斯成功的自身条件是什么？
我认为，乔布斯的成功，是因为他自身具备了五个方面的条件。
第一条，他有崇高的理想和远大的追求。
这就是现在人们常常说的，他追求的是“改变世界”。苹果公司“非同凡想”（理想的想）的广告说：“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。”
怎样理解乔布斯的“改变世界”的理想？他不是政治家，而是企业家，他是通过改变产品、改变企业、改变产业来实现改变世界。
他改变世界的核心着眼点只是一个字：人。改变人的生活，这是他改变世界的核心内容。怎样改变人的生活？他又抓住了其中的关键，那就是满足和提升人的需求。通过满足和提升人的需求去改变人的生活，这就是乔布斯的改变世界。
为什么他创造出了IPOD音乐播放机？就是为了满足音乐爱好者们可以随时随地方便地按照自己需求欣赏音乐的需求。为什么创造了IPAD电脑？就是为了满足使用者希望丢掉麻烦的键盘和手写笔，仅靠触摸视屏就可以随意地操作电脑的需求。为什么创造了IPHONE手机？就是为了满足使用者享受手机的多种功能和更方便地实现与互联网连接的需求。
乔布斯满足人们的需求到了这样一种程度，他不仅发现人们现实的需求加以满足，而且能够发现人们未来的需求，潜在的需求加以满足。他发明的产品，总是在满足现实需求的基础上，创造出一种新的需求，包括消费者自己当时还说不清楚的需求。所以，他能够引领未来。
第二条，追求人文情怀和技术提升的完美结合。
乔布斯是企业管理者中间比较少见的那种具有强烈人文情怀的企业家。他到印度学过7个月的禅道，他懂得一个最简单又最基本的道理：物质只能把生活填满，但不能使它充实。
乔布斯喜欢文化，涉猎艺术、酷爱音乐，鄙视离开文化的纯商业主义。他能够搞出《玩具总动员》这样的创造了票房记录的动画片，就是一个证明。他不是实用主义者，而是理想主义者。一次在斯坦福大学的讲台上，他对学生提出的苹果股价问题避而不答，而大谈文化。他抱怨面前的这一代孩子，认为他们过分物质主义，一心追求名利。他说，“我上学的时候，实用主义、目的性很强的社会风气还没有盛行，现在的孩子根本不愿意用理想主义的方式思考，连接近理想都谈不上，他们自然不会让现今的任何哲学问题占用他们太多时间，因为他们忙于学习自己的商科专业。60年代的理想主义之风仍然影响着我们，我们认识的与我年龄相仿的人中，大多数的心里永远打下了理想主义的烙印。”
乔布斯关注的人文，人文的核心是“真、善、美”。他把这三点要求努力体现在自己的产品中。真就是高超的技术和质量，善就是合于消费者的需求，美就是产品的结构和外观都要美。所以，苹果的产品总是和别人不同的。
乔布斯把“白雪公主”的形象用在自己的苹果电脑外形上。一位德国人这样评价苹果的产品：“苹果产品的DNA中应该有土生土长的美国基因。有独特的加利福尼亚风情，就象好来坞和音乐一样，有一点叛逆，还自然散发的性感魅力。形式追随情感。”一位苹果的同事说，“他（乔布斯）让我们觉得自己的产品成果就是艺术品”。
世界进入个人电脑时代，出现了两个重量级人物，比尔·盖茨和史蒂夫·乔布斯。人们这样比较这两个人：“盖茨懂计算机编程，他更务实、更有原则，且具有很强的分析处理能力。乔布斯则更相信直觉、更浪漫，并且在技术实用化、设计愉悦感和界面友好方面有着更高的天分。乔布斯更有人情味”。
比尔·盖茨这样评价乔布斯：“他真的对技术了解不多，但他有一种惊人的天赋，知道什么东西能成功。”
乔布斯这样评论微软：“微软的唯一问题就是没有品位，不会在产品中注入多少文化”。
乔布斯极端追求完美，人文和科技的结合就是他完美的标准。
第三条，他具有独特的创新思维。
其要点是：
1、从不屈服现实，从不满足现状。
黑格尔有一句哲学名言：“现存的都是合理的”。乔布斯的哲学是相反的，他认为现存的大多并不见得是合理的，更不是值得满意和满足的。改变现实成了他最大的冲动。以致人们说乔布斯一种“现实扭曲能力”。扭曲现实，就是和现实较劲。
请读一下苹果的品牌形象广告：
“致疯狂的人。他们立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬他们或是诋毁他们。但惟独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子。但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界”。
乔布斯说，“苹果品牌代表的，是那些跳出固有模式进行思考的人，那些想用计算机帮助自己改变世界的人”。
2、认准方向，矢志不移。
在IT界，他是唯一始终坚持硬件、软件、外观一定要完全自己做的人。因为他认为与别人合作达不到他完美要求的标准。即使在微软、谷歌的业绩一度大大超过苹果的压力下，他也不改初衷。他“一根筋”，“一条道跑到黑”，突破重重困难，终于获得了成功。
3、在对立中延伸，在整合中扩展。
整个IT产业，不同指导思想可以概括为封闭和开放两种思维的对立。封闭以苹果为代表，开放以微软和IBM为代表。这样说，其实只说对了一半。乔布斯在设计和制造产品的时候，采取的是封闭的路线。但在产品应用，在整个产业布局中，他采取的却是开放的路线。IPOD音乐播放机的应用，他着眼于充分利用广博的音乐资源，在建立ITUNES音乐商店的时候，他几乎整合了整个音乐生产商的队伍。IPAD电脑，他着眼于整合电脑和互联网两者的广博资源。IPHONE手机，着眼于用手机整合几乎所有的信息资源。ICLOUD（云）着眼于整合每个人所有的电子用品和信息资源。另外在合作对象上，他也十分注重整合。他自己是商业运作的高手，他很注意和好朋友沃兹尼亚克的合作，因为对方是专心于技术创新的高端人才，他很注意和李·克劳的合作，因为对方是最棒的广告专家。他利用封闭保持自己的个性，同时利用开放获得新的更加广博的实效。
总之，从不满足现状，坚持自己特色，广泛整合资源，这三个维度，构成了乔布斯创新思维的巨大空间和能量。
第四条，他具有超人的顽强拼搏的精神。
乔布斯浪漫而不空想，感情丰富而不多愁善感，本质是一个实干家，一生中从未放松过为事业的顽强拼搏。最初创业时，他拼搏。被迫离开他创建的苹果公司重建新的公司时，他拼搏。十年后重新回到苹果公司的时候，他拼搏。苹果的产品遇到挫折业绩下滑时，他拼搏。苹果的产品获得成功，苹果业绩如日中天的时，他拼搏。身体健康的时，他拼搏。身患绝症后，仍然继续拼搏。他回忆说，他之所以得了癌症，很可能是在刚刚重新回到苹果那几年，又要管原来的公司，又要为苹果的重新崛起操劳，可能就这个时候把自己累坏了。
乔布斯的一生是拼搏的一生。当疾病让他不得不辞去苹果的CEO职务的时候，他充满留恋但又坦然地说：“我有过很幸运的事业，有过很幸运的人生，我已经做了我能做的一切”。
第五条，摆正金钱和事业的关系，达到“入世脱俗”的境界。
近距离接触乔布斯的人，总觉得他在金钱面前是一个很矛盾的人。一方面感觉他并不重视金钱，一方面又感觉他很计较金钱。在市场上，他是一个营销高手，斤斤计较，很会赚钱。但在生活中，尽管他有数亿、数十亿美元的身家，但从不以富豪自居，生活很随意，很简朴。以致他的儿子觉得父亲交的朋友都是“大款”，而自己的爸爸不是“大款”。
1997年他重新回到苹果公司，前三年，他每年只要一美元的工薪，干的是义务劳动。但当董事会研究给他股票期权的时候，他却提出了超出董事会决议数额很多的要求。
综观乔布斯的一生，我们发现他始终正确理解和把握了金钱和事业的关系。他当然不是超然于红尘之外的修行者。也不是视金钱如粪土的清高者。在他看来，金钱是从事事业的重要支撑，是事业业绩的核心内容，也是衡量个人价值的一个重要标志。但人生价值的最高追求和最终表现是事业而不是金钱。他自愿拿一美元的工薪，是金钱服从于事业。他争取更多的股票期权，我为了证明自己的价值。他为自己的事业的业绩而激动，而骄傲，但不为自己的富有而炫耀。
人们往往把大企业家又称为大富豪。但对乔布斯，我们似乎只能把他称为“大企业家”、“伟大创新者”，而给他戴上“大富豪”的帽子，总觉得有所贬低。
上面我们概述了乔布斯成功的五条原因：理想、素质、思维、拼搏、境界。这其实也是一个人能不能成为伟大企业家、杰出创新者的五道关口。能够“过五关”很不容易，在一个关口上失败，都会前功尽弃。我们学习乔布斯就是要用这五条对照一下自己，才知道应该怎样做。
中国能不能出现乔布斯
中国有没有乔布斯这样的人物？
中国会不会出现乔布斯这样的人物？
我的回答是：“又有，有没有”，“又会，又不会”。
说“有”，是因为单从个人条件看，我国的优秀企业家，特别是被人们称为“企业领袖”的人，他们并不比乔布斯差多少，无论理想、素质、思维、拼搏、境界哪个方面，都有可圈可点的业绩和表现，都有相当曲折的经历和非常生动的故事。
说“没有”，应该承认，至今为止，中国还没有一个象乔布斯那样重量级的、能够对某个产业和对整个社会乃至世界产生这样大的影响力的企业家。
这是因为，乔布斯的出现，既是乔布斯个人努力的结果，又他所处的环境使然，即所谓“时势造英雄”。
乔布斯的成功，依托了美国的三个平台：技术和产业平台，企业和品牌平台，体制和文化平台。演员没有好舞台，车手没有好车子，导演没有好班子，都难以发挥和表现自己的水平。
硅谷是世界IT产业的发祥地，美国是IT技术和产业绝对领先的国家。这是乔布斯的技术和产业平台。
乔布斯创建了苹果，苹果成为世界著名的大公司、大品牌。这是乔布斯的企业和品牌平台。
体制和文化的平台，对乔布斯这样人才的成长，具有更重要的意义。乔布斯不是一个四平八稳的中庸之人，而是一个棱角鲜明、不善与人同的怪才。他优点突出，缺点也突出。他有独立见解，但不善于听取别人意见；他情商很高，但容易感情冲动；他性情率直，但不注意给别人留面子；他追求完美，但好走极端，对事物的评价，不是好得很，就是“臭狗屎”；他思想活跃，但常常反复无常，读同一个建议，一会说很好，一会又说一钱不值，甚至自己的意见也可能在短时间内反复变化……按照常规来说，他的这些缺点对一个领导人来说都是大忌。他这些缺点一直存在，也一直没有改，但他做下来了，而且能够做得很好。如果在体制上，在文化上，没有对他的这些缺点的足够的容忍和包容，有十个乔布斯也早就被弃之不用了。
现在我们可以回答中国会不会出现乔布斯的问题了。如果我们通过改革开放和文化建设，继续改造和提升我们中国的技术和产业平台、企业和品牌平台、体制和文化平台，中国就一定会出现乔布斯，而且不止一个乔布斯。如果我们不提升技术和产业的水平，如果我们不为企业和品牌的发展创造条件，如果我们不改变长官意志主导一切的管理体制，如果我们不改变“不患寡，患不均”的观念，不改变“对干事的人求全责备，对不干事的人委曲求全”的观念，不改变“恨富人、恨能人”的两恨文化，不清除“不知感恩、急功近利、片面业绩”的三个魔鬼，要出现乔布斯这样的人物是不可能的。
我们品牌中国产业联盟所做的就是这样的工作，我们每年一度的品牌人物的评选，就是这样的工作。不是每个人都可能成为乔布斯，但每个人都可以为中国出现乔布斯做出贡献。
