分众传媒总裁江南春：创意创造生意想像力创

  文章来源: 中国经营报　　　


    1991年读大学，1992年加入广告业，1994年开了第一个代理公司，95年毕业的时候赚了100万，花了十年的时间，我的代理公司成了全国一个名义上的十强公司。（广告公司每年我们大概都赚1500万，尤其2000年之后，每年都赚同样的钱，就非常疲惫，一直没有非常兴奋的感觉。）

    2002年参加一个广告论坛，有人问我什么样的新传媒未来会嫌钱？

    如果要去分析一个新的传媒未来有发展的话，是看目前传媒业有一个什么样的发展趋势和存在什么样的问题。

    目前中国传媒界面临两大趋势：

    1.媒体不断追求美体表现，例如：97年的报纸是黑白的，过了一段时间报纸是彩色的，随着中国画报的崛起，出现了铜版报纸，使得媒体的表现能力和表达能力，对创意的一种表现能力就有了不同的改变。再看互联网广告：打开网站，好不容易关掉一些窗口后，主网页的两旁出现“Flow”（广告中有广告）高技术的融入（Flash）使得媒体的表现能力和创作能力和创意得到成长，发生根本性的改变。

    2.不断追求广告效率的提高，98年后中国广告面临着很大的挑战，1981-1989年中国广告第一个阶段，凡是投广告都能成功；1990-1998年中国广告第二个阶段，凡是有足够前途的广告都可以去投入也能成功，98年后中国广告第三个阶段，有足够多钱的广告才能有足够的暴光率，形成CCTV的时代。今天客户不投广告会觉得很危险，广告的定位也发生了改变：原来投广告是有一定的广告效应的。以前70年代50%农民可能死在卫生院，今天可能死在家里，因为什么，因为根本就没有钱看医生。

    政府现在开始注重三农问题：今天中国出现“贫富不均”“贫富迅速两极分化”，贫富两极分化带来的意义是中国中产阶级的崛起（3000-10000元收入的），有一定的可支配的收入，同时成为都市消费的主力阶层，中层收入者成为忠实消费者。而10000-100000元这个阶级，我们称作是都市的财富阶层，日益成为高档商品领先的消费阶层，这是中国面临的一个最大的转变特征。阶层的改变，它带来的另外一个大改变，产品也日益细分化，当社会阶层分化，产品也开始分化。用什么样的洗发水可以看出一个人处于什么样的阶层地位：用雪花的属于下岗工人，用飘柔的属于工薪阶层，用沙宣的属于中产阶级，用300元一瓶的属于真正的富贵阶级消费人群。我们看到，一瓶洗发水也打上了可耻的阶级烙印。阶级日益细分化，商品日益细分化、媒体细分化。北京青年报系的崛起、广州崛起的南方都市报系的崛起可看出白领阶级的报纸渐渐走向崛起，而市民阶级的报纸慢慢走向没落。从这里可以看出，传媒慢慢走向响应这个市场细分化的需求，而这个转变的速度相对比较慢。

    电视频道细分化是这几年取得重要成就之一。电视频道根据人群来定，比如说这个频道是针对商业人士的，这个频道是针对儿童的等；把电视剧合在一起叫作电视剧频道，把音乐和音乐合在一起，叫音乐频道，把体育和体育合在一起叫体育频道，这个冲击量只能说明频道的专业化，它是完全从我生产的这个产品的这个导向出发，跟市场细分化不一样。看音乐的不一定他就没有钱，也不一定看得出他有钱。而商品就不同。所以说大量的广告遗失在错误的人群上。今天的广告不是没有效应，而是广告太多了。六七十年代，那个时候只有一两个台的时候，广告也不多，人们看过了第二天都还记得，但今天，广告实在是太多了，让人一条也记不住。

    未来的新媒体的崛起它符合的四个原则：
 
    1 .不断追求表现能力

    （表现出来的效果可以打动观众，使观众心动）从户外广告（灯箱、海报……它的这种表现形式本身是一种户外广告最传统的表现形式。）变成影视广告，影视广告可以更生动更丰富地传递信息内容。同样是到达了传播，但质量和对社会的影响是不同的。（例如说看一个宝马汽车的广告：比如说你看到的是一个灯箱，上面有一辆宝马汽车；然后又在液晶电视屏上看到一个宝马汽车广告，第一个镜头是一个男人打开汽车的后背箱，拿出一副高尔夫球杆，然后关掉。宝马其实最重要的是右手边有一个智慧摇控杆，所有的智慧功能全部都集中在右手摇控杆那儿。智慧摇控杆：镜头穿梭，出现一个宽敞的空间和豪华的宝马汽车，然后经过一拉杆，从空中俯看，看到一辆金色宝马从水边越过，然后溅起晶莹的浪花，再一个镜头，看到一位时尚美女的回头，怀着非常惊艳的眼光看着那个男的。）观众们这时不仅仅简单地是看到这个宝马汽车上市了，他们收到的是（我看到这个男人，我好想拥有这辆宝马，我好想替代那个男人，我也好想被美女的目光扫过，内心的虚荣心极度澎涨。）所以说这个户外型的广告只能说是一个辅助型的媒体。为什么呢？因为户外传播只能传播一个简单的形式，它只能提示广告的品牌和知名度，它并不能改变消费者对广告品牌的一种认知态度。而影视广告的最终目的是影响消费者对广告品牌的认知态度。所以最终就加强了你对品牌的偏好。（就像比如说沙宣，沙宣的第一个广告是三个非常时尚的美女走进来，走进来之后看到一个游泳池，然后纵身跳进游泳池，然后拍水里的三个美女从水中越起，之后头发一甩，然后从T型台走过，所有的闪光灯媒体灯一闪，这个时候，它绝对不是说沙宣是一个不错的洗发水，也不是说沙宣是一个怎么样的洗发水，它的最终目的是，让广大消费者的内心里面想，我想成为沙宣般的女人。）我觉得这种感觉是非常难以抑止的，也就是说户外广告，它只能传达一个简单的信息，而影视化的广告它能唤起消费者对商品的欲望。我觉得拍广告不仅仅是要让人家知道这个广告品牌就够了，而是要从人家口袋里拿钱。（从这一点看出，如果消费者没有欲望，没有产生冲动，就很难拿走他的钱。）所以说从这个意义上来说，如果户外广告能够变成影视化的一种传播力度，它就对整个广告的表现能力、打动力发生根本性的改变，对广告所产生的价值也就跟以前所不一样了。

    2.如果是去打动你心里今天的中国市场，一定是去打造一个分众型行销企业（媒体）。