分众传媒总裁江南春：创意创造生意想像力创

   文章来源: 中国经营报　　　 


    如果是去打造一个分众型行销企业，我觉得这个空间是非常广大的。如果我们今天再说要去打造一份报纸、创刊一本书，我觉得今天成功的概念是非常之小的。今天的中国市场不是缺媒体，而是缺一种针对性。分众传媒的概念指：它面对一个特定的东西，而这个东西如果能被你轻视的描述和定义，这个东西恰好是某些商品包括某些产品品牌的领先消费者和重读消费者。（比如说是商业联播网，它面对的是企业老总和中高级白领阶层的人物、比如说有一个医院联播网呢，它面对的是什么呢？它面对的是病人，身体状况有问题的人或是病人的家属，那么什么样的产品对他们有兴趣呢？那就是保健品和药品）所以我觉得这个广告对特定的地点然后锁定特定的人群，然后服务一些特定的品牌，这样的传媒我觉得在未来的空间非常大。举例说：奥迪汽车――如果说奥迪汽车广告只放给一些买得起的人看，买不起的人不看的话，这会产生一种什么样的情况呢？大街上，没有看过这个广告的人不知道奥迪汽车上面那四个圈代表的是什么意思，那这样的话，开奥迪的人就没有那种虚荣心了，这样我估计呢，奥迪的销量也不会好起来）。所以今天我们不得不承认一对一行销/群体大众行销和分众型行销是互相掺杂，一个立体化的过程。在这个立体化的过程中，终于使你的传播机构日趋的科学化和精细化，我认为它们之间并没有谁取代谁的，是一个长期共存的。我认为不管我们是已经打造了高尔夫联播还是汽车联播也好，等等这些我觉得这些只是沦海一栗，我们只是做其中的一部分，随着这个思路去做，一个全新的媒体时代就会到来，而且我相信它会有很多种的可能性存在。所以我就想，如果你要去打造一个新传媒的话，分众一定是你的主要的概念。 
 
    3.要打造一个新传媒，必须重新从时间和空间两个角度出发。

    （锁定特定的品牌，锁定特定的人群）寻找一个全新的时空。（什么叫电视广告：电视广告有两个属性：A、属夜晚的电视，晚上六点半到晚上十二点，这是电视广告主要排斥的主要阶段；B、在家庭的电视[为什么一个人在家里的时间比在户外的时间要少，除了晚上。为什么白天没有电视广告呢？晚上你还在日益区睡眠，状态还不太好，白天你的注意力更加集中，为什么电视广告在这个时候是缺席的呢？为什么电视广告只存在在家庭，而不可以遍布在其它的地方呢？]） 我跟我的投资商提了一个理念：我要做的是中国户外电视广告市场。然后他们问我这个市场有多大，我说不知道，我没有试过，如果户外广告市场可以有一个类比，你想一个人八小时在家里，可能看电视是一小时，看广告也就是5分钟（当然包括不看电视的，这里指平均每人）然后大家在看广告的时候就不停的调台，真正累计收视，每天看广告大概也就是5分钟左右，那么这个5分钟在中国是什么价值呢？这5分钟的眼球创造了中国市场500亿人民币的电视广告市场，这是5分钟所带来的价值。如果我们有机会在一个可以说，八个小时你在家，而十六个小时在户外，你会去往很多的地点，如果在这些地点，我以电视广告为表现形式，播放的内容都是广告，我们想下，如果一天可以跟这个受众累计相遇5分钟的话，我想500亿你是看不见的，50亿会有吧，那么十分之一你觉得离普吗？户外广告它以后可能对着不同的频道，用不同的频道锁定不同的消费者，服务于不同的品牌，使每个品牌都能通过对惊人的渠道都能到达它所想要的目标受众。所以我想如果你转换一个时空的概念，你就会发现原来，这里有一全新的广告天地。

    4.广告要有强制性，不要讲人权

    （什么叫做强制性呢？我举个例子说，比如说你在马路上看到很多广告你可能不太感兴趣，但如果你是在电梯里一个狭隘的地方，电梯口那放着一台液晶显示器，这样形成了一个强制性收视区域，这是视觉上的强制。第二，是心理上的强制，电梯是什么地方，它不是你的目的地，在这样的一个地方中，你会变得非常无奈、无聊无趣，无奈就寻求解脱，无趣你就寻求有趣，在这个情况下，只要有一点信息，就会激活你的注意力，就会引发你的感动。所以我觉得这个自动选择是根据不同的情况来定的[比如说是在家里，节目和广告，你肯定是选择看节目，但是在电梯里面，你选择什么，只有选择广告看，因为不选广告看的话，你就选择了无奈无聊无趣。]）另外还有一个不可选择性：[每个人在家里看电视，第二天，很少有人谈论同一个节目，但是在电梯口的广告，相似的时间，相似的地点，锁定当时特定的人群，在与广告不断的接触过程中，就有一些商品能够引出相同的话题。]（什么时候广告不是太招人厌，就是在你比广告还无聊的时候。例如是在 坐公车乘电梯的时候） 从我的观点来说，未来中国新传媒的四大卖点，一定是它能够对媒体的表现力产生巨大的突破；它一定是一个分众型的媒体，它一定是产生在特定的时空当中，并且对消费者构成强制性的收视，或者是引发了消费者主动的收视。

    未来新传媒还有什么商机：
     
    我认为手机媒体会是一个商机。手机媒体随着屏幕越来越大，它符合四大卖点：1、2006年左右，随着三机时代的到来，电视广告进入到手机的时候也就到来，那么就是随着高技术的融入（影视广告和FLASH广告）都可以在手机中展现；2、它符合媒体的一个表现能力：可以打造一个高技术的演变；它一定是一个分众型的媒体（手机可以出现一种订制的模式，将来可能不用钱订制，而放完你订制的之后再放一些广告，这是一种许可型行销[在这个许可型行销之下，我们会发现各人信息已经贡献了那些为你提供信息的，这是一种交换的形式；同时你贡献出去之后，它通过你的手机号码显示中国移动通信的运营商，也能够判断你究竟是什么年龄、什么收入、话费是多少、手机用的是什么、兴趣爱好是什么、导向是什么……这时候广告越来越变得有针对性，我们觉得这种形式可以说是分众型、也可以说是一对一形式行销的媒体。]）3、它一定在一个特定的时空中产生：（广告会在你移动的过程中（手机、乘电梯、乘公车）为你提供广告信息）4、强制性收视：（在你打开手机查寻时，它自动会跳出一个广告窗口，你不看也得看。）我觉得中国未来广告的发展也就是在这四个理念中发展。应该说一个创业的过程，从一个不可能的事情中去发现一个商机，实际上也就是说：创意创造你的生意，想像力创造你的利润率。曾经别人对我说过一句话：媒体的利润来自于你的想像力。反过来说，当你今天创意的过程中，你找到了一个中国电视户外广告网络，这样的一个商智的平台，接着你就要做选择，看什么需求最迫切，什么需求已经在溶浆暴发。这个社会中针对中高端受众的媒体缺席，已经成为一个很明显的事实。

    现在的中高级阶层对媒体的接受习惯发生了根本性的改变：（白领阶层处在一个高度紧张的环境当中）什么东西让我看起来不累我就去看。

    什么样的商品可以拷贝？

    1. 这个商品非常暴力（效果反响巨大）

    2. 它的总投入额非常大

    如果能把广告渗透到人们的生活规律和生活轨迹当中，可构成有效措施。一切的创业都来自于对产业的认知。

    （什么东西可以证明屈原是投江自杀的呢？划龙舟怎么可以能证明是自杀的呢，我说是被谋杀的，而且是死于男女关系。[其实能够证明屈原是自杀的，历史上只有一个证明，就是曾经屈原写过一首诗叫《怀沙赋》里面说“怀沙”是拥抱沙土、拥抱土地，在诗里面，屈原流露出郁郁寡欢，体现要去自杀的一种情景。当从河里把屈原捞上来的时候就证明他是自杀的了。楚怀王的妃子叫郑秀，当时屈原写过一首诗叫《香夫人》，在里面表达了屈原对香夫人一种无限的崇敬和藕断丝连的关系。我们可以重写一下这个结构：当然屈原的这个结果还是一样的，还是死了，还是从河里捞上来的，也还是这些原素，但是这个过程不一样。]）所以说我们在现实生活中固然存在的现象总是持有一种保留的态度，我们总是不认为这个背后有一些其它的东西。