分众传媒总裁江南春：创意创造生意想像力创

  文章来源: 中国经营报　　　  


    所以说我觉得今天的这个市场不是缺经验，不是缺逻辑，也不是缺NBA，是缺对市场的理解。如果你的思考方式是跟大多数人背道而驰的时候，你比较容易成功。如果你跟大多数人一样的思维方式一样的时候死得更惨。最安全的方式也是最危险的方式。（所以我们在公司里做得最多的是反向思维训练）赌性坚决的人赢得更多。我觉得有些广告是跟你内心产生共鸣的，它所唤发出的能量是完全不一样的。（例如：如何跟青少年的情绪产生共鸣、青春期的幻病、被压抑的屈辱[eg：黄箭口香糖能运动你的面部；绿箭口香糖使你的口齿清新……]）

    我们面对一个公司一个企业，你的情绪有多深，有多大的强度，你的执行力感染力就会不断提升。你的事业会不会成功，看你本身的自信程度。“态度决定命运，信心决定成败”。其实你要做成一件事业，不仅仅是说你有多少才华，很重要的问题是说你的工作是统率（统战）工作，你能统战多少人的才华来帮助你来完成一件事的时候，我觉得这才是你的关键，而绝不是一个人有才华所能够完成的，也许你的才华不是最优秀的。我觉得你能够在公司上统率多少人的才华的那种过程是最重要的。 什么叫做细节决定成败？如果你做一件事情，对那些陆陆续续的细节，你任由它的那些细节可以去执行层面，细节都可以去忽视它，或者你认为这个细节自然会是这样的过程，这是最大的奉献。对每一个可能发生的细节控制（学会饮水思源：当广告商带给你钱的时候，你第一个就想，这些钱究竟给他带来什么？）所以我们必须亲身去做，在这个过程当中，你会发现这个细节非常之多，你必须每时每刻去看去观察去解决，这个时候，久而久之我们的团队就会变成一个极度关注细节的团队，极度关注于某个广告带来的效益。

    问：如何管理团队的，与他们沟通的一些原则是什么？

    答：我感觉我们在这个整个的人力资源管理发展过程中，我们采取了一个比较有效的方法叫：资本共产主义式方法；大家都知道我们公司是一个奉献公司，具有非常多的资金（有5000多万的美金）在投资当中。在这个最初的当中，这个资金就预留给管理层的期权制，这个期权制使得我们这个每一位高级管理层是我们公司职工人员，统统的这个期权制我们强调的是以公司为本的价值观，就是说所有思考的模式强调于公司利益高于一切的这种模式来看待，而不是一个人来看待。这样可能在局部位置上他的权力比以前收缩了，但是我们希望他能以公司主体的价值观为代表；第二就是说分享公司成长所带来的巨大利益，未来在资本市场登陆过程中，他们会享受到更大的和股东给他们的期权和给他工作的回报。所以说分众传媒整个的管理是一个团结、高效率的团队。

    问：你觉得团队的核心竞争力是什么？

    答：我觉得我们今天的这个团队是充满激情的、充满巨大自信的、同时它是一个非常注重细节的、对细节有很好的感触的团队。

    问：你觉得你现在是当一个诗人好还是当一个企业家好？

    答：我觉得我的判断标准比较功利化，这到底是诗人好还是企业家好，取决于当时的改变，如果你觉得当企业家更容易走翘、市场需求更繁荣的话，你就做企业家；如果说做诗人，在八十年代可能做诗人比较好的话，相对来说我就会选择做诗人。关键是看你与生的眼球和目光以及选择其它的方向是什么样的。我愿意为它们这些方向和选择去改变我的职业定位。

    问：互联网广告、分众传媒是否能够逐渐取代平面广告？下一步是不是要进军这样的卖场，那么它的前途又怎么样？包括分众传媒在国内的一些情况？

    答：我觉得在一个新的媒体形态下，所有的媒体形态都有它不同的价值和作用，我觉得最重要的我一直讲，如果说一个企业去做去发展媒体战略，在我们公司媒体战略可能是四个部分：1、团体媒体的优化组织（多渠道的组合，多种形式的表现会留下更深的品牌形象）2、创新媒体的创新并用3、立体化组织立体化组合4、无缝化传播（现在由于受众的形式越来越多元化，他的媒体形式取决也越来越多元化，之后你很难用单一媒体锁定一定受众群，包括比如你说用报纸电视之类的，但现在很多人报纸电视都不看，那怎么办呢？你就可能用优化组合形式，把一些有可能挖掘出来的收众挖掘出来）现在做广告好比是在一个超大的广场上对人讲话，有二种方式可以选择：1、你登上讲台拿着高音喇叭对全场人高声讲话，这种方式有效，但成本很高；2、你走到你要的受众目标身边，轻声细语地讲，即使轻声慢语也声声入耳，这种方式有效而且成本低，关键是要能够找到特定的、有效的受众渠道，有这样的渠道才能达到效果。

    问：目前分众传媒出现最大的最急迫于解决的问题是什么？你是怎么去解决的？

    答：我们公司出现的还是人才危机，尽管说我们公司已经聚集了非常多的媒体界的优秀人士，但是人才短缺是每个公司所遇到的问题。我觉得公司的文化是聚人，如何把最优秀的人士聚到一起去为一个目标去工作，我觉得这是我们公司面临最大的挑战。理论上我们人才上的危机还没有得到有效地解决，这会对我们公司以后的发展构成很大的威胁。我觉得还是要在体细加工方面进行着手，一是公正，二是效率。

    问：分众媒体现在已经取得了成功，但也有一些企业正在迎头赶上，那么分众媒体未来的战略目标是什么？包括市场上有没有很好的变化？

    答：我觉得分众里面有一个竞争战略叫七五模式，就是在一个产业当中，我们所进入的连播网系统当中，如果别人已经进入了第一模式（比如说别人已经进入了医院连播网领域）那么分众的选择是户外，我们决不跟从。我们一到一个市场就必须传播我们的品牌，并且不是第一天进入的，并且是第一名的品牌，第一名的品牌，我对每个市场的待遇都会有一个心理决策。我觉得市场一定要有竞争，如果说市场是一个孤独的市场，就是你一个玩家在玩，我觉得这产生的负面价值很多。1、由于你的垄断性的市场使广告商对你产生价格怀疑的挑战，为什么是这样，因为你很难对一个新媒体的评估，但如果说有一个市场的参照（大家会把百事可乐和可口可乐拿来比，或拿麦当劳和肯德基做比较，做为一个参价，它们的价格差不多，大家就觉得很合理。然后微软公司没有参照价，大家就觉得他是贵的，也许可乐的成本没有那么贵，也许可乐的利润比微软的利润更大，但是为什么这么多人挑战微软呢？而没有人去挑战百事可乐，我觉得这大致是：一个市场如果有两个公司竞争，有两个公司提供价格，这就有一个评判，让大家都比较亢奋；第二就是，我们的一个行业同时就有很多公司在做，这样每天就觉得有一种危机感，每天都觉得没有把事情做好，不然你永远在一个单一的市场去做的话，很容易自己的根就烂掉，我觉得这样自己的公司都已经腐败掉了。这样的情况下，如果有一个竞争对手在你的身边，我觉得这样可以时时保持自己的一种比较清醒比较亢奋的状态；另外一点就是说，我们总是不能把我们的市场控制在一个比较恰当的位置中，我觉得七五比较恰当，使我们的同行有一定的市场。反过来说，在我们全国市场来说，能够有效的维持我们在这个市场上的价值和这个有效的引导我们的价格比的话，如果说我们不追求达到95%和不追求达到垄断，一般不会达到50%以下的市场，如果低于60%我就考虑放弃，所以说，一般我们在市场上一般保持75%以上，所以说我们一般都是遵循七五原则）。

    问：在管理上有哪些经验哪些特点和别人不一样的，能够使这个团队能够如此高效地工作而且紧跟在总裁的周围一同向前走呢？

    答：我觉得我们最重要的是去统一价值观，而不是去统一执行，统一价值观统一我们互相之间的理念，我觉得在我们最初的时候，互相之间找到这些人之前，我觉得这点工作做得最痛苦，不过在这个工作具体执行上，我们还是充分受权。我的基本管理思路是：有很多的产业的细节和如何去发展这个产业，对大区的管理叫做无为而致，我基本不参与大区的管理。由大区的总经理自己做主，完全凭他们，我觉得他们必须经过一个有能力会突破，然后自己纠正、修复的过程当中。如果由于我们的经验不够，比如他说这个不会，有时候我们可能看到了一些方法不妥，我们可能给他一个建议，但是我们依旧会尊重他的决定。我觉得一个人不能把一个方法看死了，觉得一定是这样的，同一个方法用在不同人的身上，可能由于他风格上的不同，做出来的效果就不一样。这个时候要用一个他最顺心的方法去解决问题。如果这件事在他的方法之下不成功的话，我觉得他必须在挫折当中自己学会解决问题。如果你事先告诉他这个东西是不对的，他没有经过这个挫折的过程，我觉得团队始终不能成长，我觉得一个团队必须在错误中成长，所以我采用的方法是无为而治，然后完全受权，让他们自己去发挥。

    8、在银行业如何做行销？

    我觉得从媒体角度来说，信用卡是一个真正可以适用分众行销的。如果信用卡它代表某种观念，它越透支越快，越来越跟都市白领阶层产生好的卖场。我觉得信用卡分众行销锁定都市年轻的、有魔力的、消费欲望极度强的这些。这觉得未来这些新传媒会对这种卡的发行创造好的局面。