苹果能否沾光iPod “光环效应”使人产生积极

  文章来源: 金融时报　　　作者：西蒙.伦敦 Simon London 译者/郭海


    苹果电脑（Apple Computer）正确的市值是多少？这是华尔街争论最热烈的问题之一。问题的答案在于，苹果电脑的创办人兼掌门人史蒂夫.乔布斯（Steve Jobs）能在何种程度上将iPod音乐播放器的巨大成功转移到电脑销售方面。该公司大部分收入来自电脑销售。

    看好苹果电脑的人士正指望着“光环效应”的出现，在这一情形中，消费者被iPod精巧的设计和直观的界面所吸引，以至于禁不住掏腰包购买苹果的台式电脑和笔记本电脑，从而扭转苹果电脑在个人电脑市场份额长期下滑的局面。根据最新的统计，总部位于加利福尼亚的苹果电脑，在个人电脑市场仅占很小份额，大部分份额由PC制造商占有，这些电脑采用微软Windows操作系统和英特尔（Intel）批量生产的微处理器。但究竟什么是“光环效应”呢？在何种情况下，企业才能利用一种产品散发的光芒，去改变其他产品的命运呢？

    对苹果电脑的股东们而言，好消息是：“光环效应”是一种真实并科学的现象。上世纪20年代，美国心理学家爱德华.李.桑代克（Edward Lee Thorndike）曾要求军官们根据智力、体格、领导能力和性格等特征给其下属打分。结果令人意想不到，他发现这些特征高度关联：在某一特征上得分高的人，在其他特征上得分也不低。

    桑代克于1949年去世。他曾得出结论说，一些出众的特征通常会影响我们的总体感受，在个人的周围形成一个“光环”。此效应还能够起到相反的作用。迷人的金发碧眼女子不得不同存在于一些西方文化中的认为她们头脑愚蠢的偏见相抗争。种族歧视同样根源于由肤色或骨骼结构所导致的负面“光环”之中。

    对社会心理学家而言，“光环效应”可能带来问题。在从不同个体收集到的数据中，如果一个判断受到了另一个判断的影响，数据的真实面目就会被扭曲。不过，对于营销人员来说，“光环效应”带来了众多机遇。品牌营销就是基于这样一个理念，即：如果某产品标注的品牌名称和标识能够使人产生一系列积极的联想，那么该产品就会由此获益。大量广告也利用了模特或运动员充当代言人所创造的“光环效应”，从胸罩到百威啤酒，不一而足。

    然而，尽管苹果电脑想利用“光环效应”的策略并无新意，但该公司确实面临一个不同寻常的挑战。

    苹果品牌已经名闻遐尔。麻烦在于，该品牌日益被人们看作一个有专门定位的品牌，吸引的是那些松散的“专业人士”群体，即图形设计师、教育工作者和反对微软的狂热人士。苹果电脑是美国广告业高管兼作家道格拉斯.阿特金（Douglas Atkin）所称的“偶像品牌”的典型代表。这类品牌激励顾客成为该品牌的宣传者，将其推广到全世界。

    直到不久以前，乔布斯和他的管理团队似乎对公司的市场定位表示满意：苹果电脑仍是一种高端产品，其定价相对于采用Windows操作系统和英特尔处理器的同类产品而言，保持着较高的差价，主要推广对象是专业人士。而现在，他们既希望借助iPod的光环效应来拓宽苹果品牌的吸引力，又希望不失去其偶像品牌的地位。

    这可能是个难以取得平衡的做法。牛津大学（Oxford University）营销学教授道格拉斯.霍尔特（Douglas Holt）指出，“专业人士”有能力赋予或废除偶像品牌的效力。他写道：“精明的偶像品牌营销人员会致力确保‘专业人士’至少能够容忍（即便不能全力支持）该品牌进军大众市场的努力。”

    图形设计师会对苹果电脑涉足大众市场的雄心壮志有何感想呢？

    此外，大多数公司也利用“光环效应”来赋予其原本大众化的品牌以高档或高品质的内涵。例如，福特汽车打造出外观可爱，在各方面都胜过法拉利的GT跑车，以提醒世人，这家底特律的老牌汽车制造商做起跑车来也照样不含糊。这种时速达205英里的GT跑车在广告中被宣传为“全公司的领跑车”。其中的光环效应可见一斑。

    乔布斯无疑会对这种类比感到不满。他更喜欢把苹果电脑同宝马汽车相比。后者正是一家从微小的市场份额中获得巨大利润的高端产品供应商。但即便是德国巴伐利亚的这家最高档品牌也从上到下利用了光环效应。其超豪华的宝马5系和7系轿车堪称汽车工程设计的典范，其所产生的光芒推动了宝马3系和1系等低档车型的销售。

    利用iPod来尝试销售苹果电脑，好比利用售价2万美元的宝马新微型轿车（宝马公司的时尚大众产品）制造的光环效应来销售7万美元的轿车。

    所有这些都不是为了否定iPod市场营销战略的质量。其市场战略不仅仅体现在与众不同的促销活动上，也体现在产品开发策略上。正是这种产品开发策略催生了iPod Mini、iPod Shuffle、iPod Photo和更多产品。在市场营销人员称之为“翻版”的案例研究中，这一策略也遭遇了一些挫折。

    在这一本已令人心动的产品组合基础上，苹果电脑甚至还用上了“体验式营销”，这种营销方式通过该公司遍布各地的风格简练的零售店得到了实现。

    这也不是为了否认高档品牌（即便是像苹果这样的偶像品牌）能够被成功地导入主流市场。宝马汽车就做到了这一点。Harley-Davidson和耐克也做到了。正如品牌行销巨子戴夫.阿克（Dave Aaker）所指出的那样，诀窍在于找到能够在多个价格点上奏效的品牌定位。通过把时尚、设计风采和易用性相结合，苹果电脑可能已经做到了这一点。

    即便如此，乔布斯能否以足够快的步伐来满足没有耐心的投资者呢？其中的隐忧在于，苹果电脑高耸入云的市值（该公司的股价是今年预测利润的30多倍）所反映的，既是公司的赢利潜力，也是该公司具有个人魅力的创始人的“光环效应”。