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商业艺术家 乔布斯证明产品设计可以创造奇

时间:2005-04-02 09:53:30 来源:
  文章来源: 环球企业家     作者:张亮  


    据苹果的一位副总回忆,公司最初的目标是在前六个月内卖出100万首歌,但达到这一预期只用了6天。而在2005年1月发布的财报中苹果称,至今它已经售出2.5亿首正版歌曲。

    与PC的兼容以及iTunes的拉动,让iPod先抑后扬:它在随后两年内销量超过1000万台,“21世纪的随身听”之名终于确立起来。虽然距离随身听的全球2亿销售量距离尚远,但它做到了随身听所不曾做到的:超越电子产品的范畴,iPod是一种符号、一个宠物以及身份表征。 

    影星威尔.史密斯四处向外界宣讲他是如何醉心于这个“世纪级玩具”,而以风尚著称的女星格温尼斯.帕特洛不仅对时尚杂志倾诉自己的iPod情结,更将自己的儿子起名叫“苹果”。甚至不乏有人给自己的iPod起一个名字以示亲密。

    “软件是一种用户体验。就像iPod和iTunes证明的,它不仅是电脑,同样也是消费电子的驱动力。”乔布斯认为,归根结底,iPod的成功仍是过去几年间公司在创新能力上突破所致,而这也为苹果指出一条方向:消费电子产品越来越像一个“装有某种软件的盒子”,而传统消费电子厂商们在软件领域并无优势。

    当然,仅有方向是不够的,就像当初没有贸然进入PDA领域一样,在外界普遍认为苹果的下一步将是进军便携视频播放器时,乔布斯相当冷静。

    “人们会把自己最喜欢的歌听上1000遍,但没有人会把自己最喜欢的电影看上1000遍。”作为Pixar的拥有者,乔布斯认为电影和音乐的游戏规则完全不同:“普通消费者对音质要求不高,但对画质要求很高,而从网络上下载DVD画质的电影所用时间远多于下载音乐的时间。”

    价格战

    iPod的毛利率为惊人的22%,但这也被认为是一个难以长期维持的数字。苹果如何保持自己的统治地位?近半年来,关于iPod即将降价的声音日隆。

    事实上,苹果并非没有过降价举措:2003年底推出的iPod mini就是一次成功降价的行动――但苹果的独特才能是,它总能让消费者意识不到这是在降价。拥有5款颜色、存储量为4G的iPod mini价格为249美元,比此前的10G的iPod价格降低了150美元,这可谓是一记绝杀――购买原版iPod者不会觉得利益受损,更多拮据的苹果爱好者则得到了购买iPod的机会。

    但下一次降价空间何在?

    乔布斯诚然可以直接将iPod和iPod mini系列产品价格分别调低一个档次――每档约为50美元。但这样的调整过于生硬,会让iPod的高贵形象受损。

    于是,他再度富有创造性的,用一款新产品打开降价之门:以往,无论iPod还是iPod mini都是以硬盘为存储器,这必然使成本较高,如果推出一款容量较小、但性价比仍维持在苹果水准的闪存播放器,这个问题则迎刃而解。

    在一年前推出iPod mini时,乔布斯还讽刺闪存类播放器是“蹩脚的小伎俩”,很少被使用,且通常“死在抽屉里”。而在2005年初的Mac World上,他推出了苹果版本的闪存播放器:iPod shuffle.这款只有一包口香糖大小,像以往任何一款iPod一样精致性感的产品有512兆和1G两种规格,价格仅为99美元和149美元。

    加入价格战诚然是苹果的一种考虑,但你也可以将此视为苹果在为某一批乐迷量身打造iPod。真正的乐迷会希望将自己的全部音乐收藏放在MP3播放器里,随时随地找出最想听的播放。但更多人情愿电脑随意播放。针对上千名iPod使用者的调查表明,随意播放功能(shuffle)深受iPod使用者喜欢:“随意播放让你不知道什么将出现,但你知道那是你喜欢的,于是人们经常说:‘这就像我的iPod理解我’。”

    因此,用来找歌的显示屏并非必须,甚至功能键也可以被简化为只有六个――播放、暂停、下一首、上一首、声音提高、声音减小。

    当iPod shuffle推出后一个月后,苹果又突然宣布了iPod系列的进一步降价举措:4G的iPod mini降到199元,同时将其颇受批评的电池使用时间提高了一倍,达到18小时。公司同时在原来的249元价位上推出了一款6G的iPod,而其最贵的60G的iPod photo则从599元降至449元。

    关于这一降价行动的目的,在iPod shuffle的成绩单发布之前还很难完全看清――或许这意味着iPod shuffle系列并未取得立即成功。不过,199美元这个乔布斯眼中的“魔术价位”很可能产生极佳效果。

    无论如何,iPod的火爆都给了资本市场一个希望:借助iPod产生的光晕效应,苹果能在PC市场上发起反攻。

    2004年3月底,苹果电脑历史上头一次掉出IDC的全球十大电脑厂商排行榜,它在全球市场的份额从2003年初的1.8%进一步下降到1.7%。虽然其产品水准保持在高位,但其高价位也让它始终难以打破僵局。比如2000年7月推出的冰块一样晶莹剔透的 Cube对于苹果而言就是一场灾难,虽然它精美的如同一件艺术品,但很少有人愿意用1799美元购买一台主机。

    但电脑天才乔布斯显然没有到放弃之时――当他意识到品质很可能无法比价格更容易的撬动消费者,应对之策随之出台。

    发布iPod shuffle同时,苹果也推出了Mac mini.乔布斯更喜欢称它为BYODKM――“bring your own display, keyboard and mouse”(带上你自己的显示器、键盘和鼠标)。定价800美元的Mac mini只是一台主机,但它兼容各种显示器、键盘等外设,传统PC用户可以用一个相对低廉的成本转投苹果门下。

    作为苹果历史上第一台真正的“低价电脑”,Mac mini实则并不便宜,据推算,如果按照苹果电脑的标准配置购置显示器、键盘、鼠标、音响,其价格与普通的iMac不相上下。

    但这一颇富创意的价格战手法至少在两个层面算的上经典:首先,虽然摆出了降价的姿态,但苹果的利润率丝毫未受损。其次,这为windows-intel联盟的传统用户提供了较低的转换成本。而这一行为的附加价值是:使用过苹果的Mac OS X,更多人会发现微软windows是如何差劲。

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