耐用消费品新局 协助供应商和消费者实现新

   文章来源: 21世纪经济报道 


    品牌防御术

    许多零售商发现，自有品牌商品不仅可以实现和生产商品牌商品同样的质量，而且价格更低。同时，他们还发现，消费者在选购耐用品时，首先关注的是商品的零售商，其次才是生产商。例如在家庭储物用品领域中，消费者往往是一站式购齐所有商品，而半数以上的人们根本不关心他们从货架上拿下来的商品是什么牌子的。尽管Kenmore、Craftsman和DieHard在Sear‘s中仍然是畅销品牌，但The Home Depot的Ryobi和Ridgid、沃尔玛Wal－Mart的GE小家电GE Small Appliances等零售商品牌正紧随其后不断追赶。

    一流的耐用品零售商――如Staples、Office Depot、Lowe‘s、The Home Depot和Best Buy――最近都宣布其自有品牌商品的销售利润得到提升。为了和这些零售商自有品牌的商品进行竞争，生产厂家必须提供更具创新、设计更新颖、功能更优的产品。这就需要根据消费者的不同情况分析所面临的竞争压力，对产品开发进行投资，提高定价技巧，实现最优化经济运作。成功的关键在于掌握何时该防御，何时该进攻，如何才能改变市场动态创立优势。这意味着生产能为消费者带来技术优势和心理满足的商品，从而在竞争中脱颖而出。

    耐用品生产商也许能从他们的小包装零售商品生产同行那里学到应对零售商品牌攻势的策略。我们来看一下零售商品牌包装商品的发展之路：首先是进入那些比较明显的、存在着生产商投资不足的产品领域，然后是那些不太明显的产品领域，直至最后提供全行业范围的具备价值和价格优势的产品。作为生产商，只有学会区分哪些产品领域可能被零售商品牌占据，学会如何防御零售商品牌的攻势，才能在市场上站稳脚跟。

    我们来看一看电子产品领域中戴尔Dell公司的营销方案吧，在这种直销模式中，消费者可以直接向生产商订货。虽然这样的模式还没有在其他耐用消费品中出现，但谁又能说以后也不会出现呢？这种方式不仅高效，而且很容易被消费者接受。如果人们愿意从互联网上购买等离子彩电，为什么会不愿意从网上购买洗衣机和其他耐用品呢？但是考虑到供应商和零售商之间与生俱来的贸易摩擦，我们认为这一市场要么会演化出一个新的品牌，要么就是被一个类似Sears的现存零售商所控制。

    科技无极限

    从新产品中的电子芯片到生产工艺中的新型材料、新方法，科技不断改变着人们对耐用品的使用。高尔夫球杆和网球拍中的合成材料彻底改变了这些运动项目的面貌，不锈钢餐具的问世使得厨具的销量大度攀升。数字化电子产品不仅成本低、功能强，而且为生产商和消费者都提供了更多的灵活性。家电柜台里充斥着色彩繁多、款式多样甚至具备电子控制乃至嵌入式液晶屏的商品。消费者越来越喜新厌旧，因此生产商必须开发出既能满足消费者实际需要，又没有累赘的花里胡哨小配件的新科技产品。这方面的成功不仅会来带更具创新性、更时尚的公司形象，而且还能够提高产品价格，赢得更多的市场份额。

    随着全球通讯手段的进步和贸易自由化，低成本采购的浪潮已经席卷了耐用品行业。使录像机的价格下降50％在过去花了整整十年。与之形成鲜明对比的是，通过数字化设计和在中国进行低成本产品组装，DVD播放机的价格仅仅在两三年间就从300美金狂跌至29美金。

    在这场低成本采购的浪潮中，有些耐用品公司还没有完全做好准备。美国两家主要的地面清洁产品生产商Hoover和Eureka的市场份额和利润正在急剧萎缩。而导致这一结果的原因是亚洲的一些新晋厂商不仅掌握了制造这类产品的基本技术，而且还可以更低廉的价格提供产品，从而抢占了Hoover和Eureka的原有市场。

    今天，很多公司也把工程部门、设计部门、财务部门和客户服务部门业务进行外包。这样做的目的不是单纯地为了降低成本，如果运作得当，这样的外包可以给公司带来不少收益。举个例子，虽然把工程部门全部外包到印度可以降低一半的成本，但如果公司仅仅将四分之一的工程部门业务进行外包，同时增加工程师的人数，就可以提高公司的整体工程业务能力。但是，并不是所有的产品，或者一条产品供应链上的所有部分都适合进行外包。只有具体情况具体分析操作才能带来持续的竞争优势。在决定外包哪些业务、外包到哪里、如何操作时，必须考虑到内部成本因素和组织运作流程因素。即使外包是种正确的选择，许多公司在实现的过程中也需要不断地学习。

    由于在低成本国家进行外包充满了不确定因素，要把外包操作管理好绝非易事。在不同国家外包，相应的交货时间、交货能力和产品质量可能会存在很大的差异。例如一家美国公司在准备将业务外包到中国的过程时，发现该国不同厂商关于某些同类产品之间的报价差异居然高达80％。而在美国，这些产品的报价差异不过2％～5％。因此，厂商们必须制定严格的采购程序，如对供应商的运作和成本进行初期审计。欧洲的许多公司发现，在低成本采购方面东欧的一些国家和亚洲国家相比毫不逊色。尽管劳动力成本较高，但综合考虑期间费用和运输费用等采购成本之后，东欧国家并不输给亚洲国家。

    采取以下的一系列步骤有助于公司在低成本采购的竞争中做好准备：第一，制定大胆的目标，并创造机会让内部组织去实现目标；第二，统筹管理，避免部门间产生冲突抵触；第三，专人负责全公司的低成本国家相关业务运作；第四，确定部门结构之间合理的衔接关系和激励方式；第五，保证这些全球的努力有足够的资源；第六，及时频繁的交流沟通。

    把握新机遇

    对于耐用品厂商而言，这是一个激动人心的时刻。它们正面临着从那些弱小的国内外竞争对手中夺取更多市场份额的绝佳机遇。能否在商战中获得竞争优势，取决于这些公司在以下四个主要方面的行动速度如何：首先，了解客户。你对消费者的需求了解多少？掌握了这一信息，可以帮助你在合适的时间为客户提供合适的商品，从而在市场上占得先机。

    其次，建立商业伙伴关系。只有和最大的、增长最快的零售商们建立双赢的合作关系，才能使自己超越其他的供应商竞争者。通过“发现”来增加互相的了解，这样不仅可以为贸易双方带来新的增长，而且可以使你的公司在市场竞争中独占鳌头。

    再者，充分利用产品创新。即使消费者对你的产品忠诚度极高，但当其他公司可以提供更出色的产品时，他们还是会离你而去。通常来说，耐用产品的创新不仅成本高昂，而且颇费时间。但这并非绝对。如果采取灵活性高的产品结构，那么不仅可以缩短产品开发周期，而且创新的成本也可以得到降低。只有这样做，才能保证客户的忠诚度。不要让其他竞争者在产品创新方面胜出一筹。

    最后，保证经营效率。表面上看起来，把所有生产部门转移到低成本国家似乎是合情合理的，但事实果真如此吗？这样做会不会导致你的供应链拉长，从而无法对消费需求做出快速反应？考虑到政策的不稳定因素、能源价格以及运输问题，这样做会不会反而降低了你的经营效率？如果操作不当，把工程部门和客服部门转移到低成本国家甚至会拖公司的后腿。因此，在做这样的决策之前，首先要考虑到部门转移之后对系统带来的整体成本，然后才能够选择出最具竞争力的经营模式。

    在竞争日益激烈的耐用品行业中，想要胜出并非不可能。但这需要缜密的计划和坚决的实施来作为保证。成功的关键就在于把握先机。

    （特约作者 John Bogert Joe Manget Stefan Rasch John Bogert 和Joe Manget系波士顿咨询公司多伦多办公室副总裁，Stefan Rasch系波士顿咨询公司慕尼黑办公室副总裁兼董事）