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视频营销的“传奇之旅”

时间:2016-06-07 16:57:34 来源:世界经理人
  “拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”,有多少人还记得这句广告语?这是上世纪80年代桑塔纳的一句宣传广告。对于上海大众桑塔纳,相信很多人都不会陌生,正如广告语所说,务实是桑塔纳的定位,而它在中国人心目中一度是“皮实耐用”的代名词。桑塔纳在中国已经走过了29年时间,其不仅对上海大众有着非凡的意义,对于中国现代汽车工业、汽车市场也有着无法忽略的影响,而29年中超过200万辆的销量纪录也能看出它在中国市场的成功和被中国人的认可。

  2012年10月30日,新一代桑塔纳在德国沃尔夫斯堡首发。作为老一代桑塔纳的继任者,新桑塔纳虽然从车型本身的技术、设计、配置等与其前辈几乎没有关联,完全是一款全新的产品,但上海大众期望依靠桑塔纳品牌在中国消费者心目中的形象和深厚情感,为新产品助力。

  不仅产品是全新的,上海大众此次在营销上也采取了全新的方式。上海大众选择目前应用极其广泛的视频营销,但并没有采用贴片广告冠名植入等传统方式,而是与腾讯视频合作进行视频营销,推出一档以新桑塔纳为主角的专业汽车类原创视频节目—《全新桑塔纳传奇之旅》。

  在“全新桑塔纳传奇之旅”中,由10辆新一代桑塔纳组成的传奇之旅车队从德国沃尔夫斯堡出发,历时45天,纵横欧亚14国,驰骋19500公里,最终来到中国北京。而腾讯视频专业团队将把这段传奇旅程拍摄制作成系列节目,将历史名城魏玛、时尚之都米兰巴伐利亚风情的晚餐、阿尔卑斯山的旖旎风光、闻名遐迩的瑞士钟表等各国美景和风土人情呈现给观众,以沿途的人文地理建筑风俗美食等多层面体验,形成了一道涵盖欧亚14个国家的亮丽风景线,各国的风土人情也让劳累的驾车远征显得乐趣无穷。目前,腾讯视频围绕“全新桑塔纳传奇之旅”已经制作推出三期节目,引起汽车爱好者的兴趣与好奇,视频点击量一路上升。可见这次视频营销thldl.com是多么成功。 

  上海大众市场部人员表示:“本次‘传奇之旅’系列原创节目的成功拍摄,无论是内容的拍摄手法还是制作剪辑与编排,都与桑塔纳的品牌理念和设计精髓非常契合,使得全新一代桑塔纳迅速被消费者感知,品牌价值得到大幅提升。我们认为相比传统单向沟通的贴片广告、品牌冠名、植入等,新的视频营销方式能够将我们的品牌和产品理念在故事情境中以‘润物细无声’的方式传递给用户。而让用户感觉看到的不是广告,更易于与品牌建立沟通认知。”

  目前,网络视频已超过搜索成为互联网第一大流量来源,我国网络视频用户规模始终保持着稳定扩大的态势,从2007年年底的1.61亿增长至2012年6月的3.5亿,平均每年增加4000万人。由此可见视频营销巨大的发展潜力和价值。但由于一直以来视频内容缺乏差异化的区隔以及广告主对传播效果持观望态度,使得视频营销没有发挥出其应有的水准和影响力。但是,伴随着视频自制内容的影响力越来越大,品牌冠名及信息植入视频营销模式逐渐得到广告主认可。此次与桑塔纳品牌合作,标志着视频营销达到了一个新的高度。

  腾讯视频汽车类原创自制节目得到商业品牌认可和投放,首先是基于腾讯视频拥有的媒体DNA属性,腾讯网汽车频道这一专业资讯平台提供的内容支持,尤其是对于汽车行业的洞察和理解,使得腾讯视频具备了专业基础。其次,由于腾讯视频拥有专业的制作能力,以及在硬件设备专业人才方面拥有较强的实力,确保出品内容的品质和专业水准。此外,腾讯视频已运行半年多的腾讯汽车《视频导购》节目的资源积累,也为汽车视频营销奠定了坚实的基础。

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