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企业品牌命名的全球化战略布局

时间:2015-12-25 14:45:59 来源:思翰的个人空间
  随着全球经济一体化进程的加快,以往以传统自然资源、人力资源为基础的分工格局被打破,世界性的大生产网络已经形成,跨国公司在世界经济中扮演的角色日益突出,“国内市场国际化、国际竞争国内化”的新竞争格局已经形成。经济一体化的趋势要求企业必须站在更高的战略角度思考问题,改变不适合全球化经济的经营战略。 

  若想在国际市场上立足,公司和企业在进行每一项工作的时候都必须站在全球化的角度上思考问题,商业命名作为企业品牌成立的第一步,更应该引起公司和企业的重视。纵观世界上知名的跨国公司,在公司命名和旗下公司、企业品牌命名上都极其重视,比如索尼在定名SONY之前就对全球市场和各大语系发音、寓意做了详细的调研,最终在确定SONY在任何语言中都可以发音并且没有歧义之后才定名,对名字的重视体现的淋漓尽致。又如佳能,佳能公司的前身是1933年成立的一家光学仪器研究所,1934年研究开发出日本第一台35mm焦平面快门照相机,当时以“Kwanon”(“观音”的日语发音)的名称来命名,并以千手观音佛像作为标志。在正式生产和销售开发的相机之前,佳能公司考虑到要采用能在世界通用的品牌和标志,品牌改为“Kwanon”,在字形及发音上相似,词源含有“经典”、“规范”、“标准”意思的“Canon”。 

  为此,我们建议想要走出国门的中国企业一定要具备全球化战略眼光,为企业品牌命名thldl.com的全球化发展布好局,国外企业品牌命名的几种形式如下。 

  1.企业品牌名称一致性命名; 

  纵观商业世界,有很大一部分企业采取公司名与企业品牌名一致性的命名策略。它的最大好处是,花一笔广告费就可以既宣传了企业的形象又树立了品牌形象,这种命名适合的是企业拥有大类品牌名称,并且名称的包容性比较强。 

  2.人物命名; 

  人物命名的国际企业,当今随处可见,有的甚至很出名,它是直接以人物姓名作为企业的名字或品牌名称,以人物为企业命名的好处是借人物声誉影响产品。在当今国际品牌中,人物命名的品牌占很大比重,几乎绝大部分行业都有以人物命名的品牌。例如:邓禄普、嘉士伯、美津浓、普拉达、星巴克、轩尼诗等。 

  3.地名或空间命名; 

  在品牌世界里,地点名称常作为地方特色品牌名称,如法国科涅克(干邑)是地点名称,现在是法国多家著名白兰地的通用品牌。香槟是法国的一个地方,因为盛产美味的葡萄酒而闻名,故香槟是著名品牌,进而成为某种品类的代名词。著名商标万宝路是一个小镇名称,而桑塔纳则是一个著名的盛地。像中国的鄂尔多斯集团也是以地名作为企业的品牌名称。 

  4.创意性起名法; 

  国际化企业名称很多无太多的实际意义,仅是一些字母的组合,有的是一种音效、效果等等。有的是几个数字,但都很有一定的创意。这样命名的企业有很多例子:像KODAK,“柯达”原意指照相机按下快门那一霎那机体本身所发出的声音,由于语音效果比较特殊,很快成柯达公司的商标。 

  随着中国市场经济的发展和品牌理论的发展,中国企业界对于品牌相关的问题极为关注。由于受中国的历史、经济、文化的影响,中国的企业品牌命名方法有别于西方的标准。国外对于如何选取合适的中文名称得到了广泛的重视,但是,对于中国出口品牌如何选取适合于国际市场的英文品牌名称的问题,还未得到足够的重视。 

  由于中西方文化存在着巨大差异,在为国内企业进行国际化品牌规划时,选取一个适用于国际市场的名称,才能有助于帮助品牌顺利打入并立足于国际市场,对目前国内品牌来讲,是迫切需解决的问题。 

  综上所述,我们根据对东西方文化的研究,参考西方有关品牌名称的学术研究,归纳并总结出成功的品牌在语音、语意及字型上的语言特征,并进而结合西方学者关于企业品牌命名步骤的模式提出对中国品牌国际化命名策略的具体建议。

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