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如何计算企业数字营销上的合理投入?

时间:2016-11-23 10:53:46 来源:CMO俱乐部
  Forrester是探索数字营销非常早的一家研究机构。他们的客户生命周期模型包括“Discover(发现)”、“Explore(探究)”、“Buy(购买)”、“Use(使用)”、“Ask(反馈)”、“Engage(交流)”六个方面,研究表明,每个周期都从传统营销引擎逐步或全部转换为数字营销平台。

  两年前我曾参加一个数字营销峰会,Forrester分析师王晓丰女士主持会议其中一个对话访谈环节。她提的问题之一是问几位CMO:“贵公司年度营销预算中有多少投资于数字营销?”

  这是我印象最深刻的一个问题,因为这种数据一般企业是不会对外刻意宣传的。我知道窥探企业内部数据是分析师的职业习惯,而且这种统计数据对于研究企业营销行为的变迁极具价值。我只记得当时小小地敷衍了一下她,毕竟是在台上,何况我又没带计算器。

  但是会后很长时间里我一直都在思考这个问题。

  对于一家企业级高科技企业来说,如果我们把营销体系的维护、品牌管理、市场分析、广告、公关、搜索引擎营销、产品发布与促销、数据库管理、渠道营销、关系营销……一系列营销活动加总分析,数字化占据比例应该是不少于70%的。对于一家B2C企业来说,这一比例更高。如果是完全互联网化的商业模式,应该是接近于100%。

  一家企业在数字营销上的投入有多少比例才应该是合理的?思考这个问题的时候,我更感觉这一比例是一家企业在数字化转型过程中的缩影。虽然不同行业、不同职能相差不少,但是顺应时代的话,我们离不开数字化、离不开数据——这一企业资产的重要组成部分。

  数字化转型还表现在,下一代科技真真切切地渗透到营销实践之中,不论是在企业基础架构端还是在消费者终端。

  双十一之前的两个礼拜里,所有B2C的营销经理都在奋力备战,那是一个无法正常约饭的黑暗时期。双十一早晨,不必惊讶于某宝某猫在几分钟之内突破百亿元,完全可以想象,随着高性能运算、闪存等企业级基础架构技术的普及与提高,随着剁手族手中智能终端的快速升级和充分的市场培育带来的备战备荒心态,这事已经不具有新闻性。我反而更加关注某些消费品会透过这样的节日提带来的销售数字。

  IDC中国的数据显示,笔记本电脑、打印机等消费终端产品11天销售量相当于平常电商平台44天的销售量。

  玛氏的德芙是国内排名第一的巧克力品牌。其官方旗舰店在双十一凌晨一小时内销售额超千万元。这一数字是一年前某普通月份天猫销售额的1。5倍。

  有了这个对比,企业营销者应该心里有数了,数字营销平台带来的是直接的效益。换句话说,如今的企业经营已经离不开数字营销。

  在刚刚结束的NetApp大中华区合作峰会上,IDC中国副总裁武连峰先生展示了一段视频。在这段名为“明日世界,未来工厂”的视频中,消费者的需求透过大数据和物联网联结实时传递给研发设计端,人工智能化的制造体系自动量体裁衣,制造机器人快速制图、剪裁、选色,并透过全自动运输系统进行物流分配,采用热升华技术及3D打印技术快速进行定制化生产,机器人对故障进行排查维修,全自动物流系统快速分配订单,并通过无人机把产品快递至渠道或者用户。

  信息量太大了!这个未来工厂集中了大数据、物联网、人工智能、机器人、虚拟现实/增强现实(AR/VR)、3D打印技术、无人机等几乎所有下一代“黑科技”。

  高科技推动时代发展,震撼之余,想一想看似遥远的技术早已或多或少影响着我们的周边。

  去年我在担任大中华区Agency年度评比的评委时曾经有机会看到100多个各种顶级4A公司制作的优秀的广告与数字营销案例。其中印象很深刻的一个案例是可口可乐的数字营销推广。大家可能记得广告中扫一扫可乐罐上的二维码即可把喜欢的歌送给心爱的人那个故事,今天,可口可乐直接投资1000万美元给全球最大的流媒体音乐服务平台Spotify再次点燃“沉浸式接口”的营销模式。

  半个月前,我喜欢的一个西班牙服装品牌推送给我一条消息,当日手机端购物任意金额即可获赠VR眼镜,鼓励顾客开始虚拟现实的购物体验。

  要说这还不算什么大不了的话,本次双十一盛宴,VR眼镜这种典型的“黑科技”销售量已经突破730%!聪明的阿里走在前面,推动“Buy+”(“败家”……名字起得真贴切)计划提升客户购物体验。双十一天猫首推VRBuy+会场,15万份VR眼镜1元抢,剁手族们可以真正实现足不出户的仿真互联网购物模式。

  对于B2B企业来说,大数据分析潜在客户,描绘客户“图谱”早已不是新鲜事。随着营销的跨界发展,企业级高科技企业比如NetApp的云与闪存技术不断影响着各行各业的数字化转型。

  成立于2007年的国内第一家P2P企业拍拍贷,CIO在审视旧有IT系统是否能够应对未来的业务成长。P2P网贷业务在以200%的速度高速发展,整个企业的存储存在着爆发式增长的可能,而高峰交易时段不亚于网络购物的负载,处理速度需要亚毫秒级别的超低延迟,数据管理既要保证高效又要保证安全。在采用NetApp全闪存技术后,其交易速度提升了2-3倍,而成本相较于传统硬盘技术降低了60-70%。

  李书福曾说过“沙发装上四个轮子就是汽车”,今天,恐怕四个轮子加上计算机才是真正的汽车。数字营销更是融合高科技手段、走向跨界甚至无界的趋势。

  特斯拉在硅谷的成功更是被视作“科技企业”而非“汽车企业”的成功。对于传统汽车企业的人力资源管理者来讲,最重要的发现不是某知名车企内部的营销高管,反而是高科技企业中熟悉云计算、熟悉大数据与物联网技术的管理者才是他们青睐的对象。

  那些花时间研究与鼓吹“纸媒已死”、“4A公司已死”的人是舍本逐末且不厚道的,专注于数字营销更能够让营销者把有限的精力与时间放在无限的推动与提升企业经营效益上来。

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