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传统企业营销总监,怎么找自己的北?

时间:2016-06-03 11:03:50 来源:世界经理人
  互联网时代的营销趋势

  在未来,传统企业营销环境将有什么大的变化?有营销总监认为将会出现三个大的趋势。第一个趋势是去中心化的商圈。过去一个品牌想进入成都市场很简单,去大商场做做宣传基本就可以了,拿下春熙路、盐市口等主流商圈,把点全部布好,基本上生意就做得七八成熟了。现在却不行了,因为城市在开发,消费者在外迁,最根本的原因在于城市在扩容,原来的一环现在成了市中心,三环变成了二环,楼盘聚集区变成了消费聚集区,变成了厂家的商圈。以上海为例,目前大大小小的商圈有两百多个,基本上都成规模了。在未来,有限的大商圈变成无限的小商圈,甚至分散成微商圈

  商圈变小了,渠道也一样。以前我做家电,打入绵阳市场,只要找到一个好的经销商,绵阳的生意就搞定百分之四十、五十了。而我们现在在成都做建材,直接管的渠道就有十二个,除了传统的批发市场,还有红星美凯龙等现代建材商城,还有宜家苏宁国美等商超,甚至还有电商渠道。而电商渠道在未来还要继续细分,比如天猫相当于商超,淘宝相当于分销商。我们现在要支撑生意,大大小小要管理十几个渠道,才可以维持20%、30%的增长。去中心化的渠道,让大渠道变小,让小渠道下的大终端变小,让终端看不见,不是你开几家大店就可以解决一个城市的购买问题的。

  第三个是去中心化的品牌。在以前,海尔西门子、AO史密斯都是建材行业的第一品牌,中心化的品牌在销售中都是有天然优势的。而现在你在消费者眼睛里只是一个供应商,只是一个候选品牌,没有什么了不起的。现在消费者已经把人和品牌之间的关系理清了。我们要思考,作为一个品牌企划者,我们真正的初衷是什么?我们究竟想拉近或者接触怎样的人?

  传统格局死了,怎么做营销?

  传统企业没有死亡,但是传统的营销方法死亡了,在销售格局发生了不可逆转的改变后,企业营销总监应该怎么做营销

  首先是现在的技术让营销总监的营销方式可以社会化、本地化、移动化,让我们可以挖掘到很多以前不能挖掘的需求。为什么滴滴打车和快的打车可以火起来呢?不在于大规模的补贴,而在于新技术满足了用户长久以来的需求。传统的出租车业务模式信息不对称,车找不到人,人也找不到车,移动互联网技术出现之后,消费者需求有了、技术有了、资本有了,打车软件自然而然地就火起来了。

  下一步是搭网络,这就需要营销总监thldl.com找贵人。假如有一个移动互联网平台可以让我搜得到最贴心的短平快服务,比如找饭店、找家教、找保姆,营销总监为什么我不去使用这样的服务商呢?移动互联网可以为居民提供一个非常生动化的平台。

  比如茶叶行当里,未来最大的竞争对手一定不在行业内的,它一定不是生产茶叶的,它也许是做餐饮的,也许是其他服务业的,甚至也许是地产商。万科现在就在做自己的社区服务,旗下的物业公司专门解决社区内的吃喝问题,它搭建了一个网络平台,营销总监可以吸引无数的服务商进来。万科的楼盘有很多中高端人士,假如万科卖茶叶,也许高端茶叶销量能超过中端茶叶。

  另外,营销总监要注意现在品牌的审美标准已经变了。90后对品牌的审美标准是什么?他们认为大未必好,我有我的好。万科这些企业是很大,但对他们来说,只要和他们没关系,他们就会认为无所谓,他们的理念是千金难买我所想。营销总监去设计方案的时候,不要再盲目地把自己描绘成高大上了。我们所有的出发点,都是让消费者,特别是年轻消费者喜欢。

  全渠道全触点营销模式

  以前营销总监做企业是品牌独大的,消费者到门店来,心理上就会矮一级,因为他们害怕店大欺客。而现在是消费者主权时代,就算是带有垄断性质的航空公司,以前机票永远不会打三折、四折的,现在也开始打折了。因为互联网兴起以后,携程网去哪儿网等旅游网站会试图瓜分消费者的利益,于是就会产生博弈。

  所以我们需要做出改变。比如齐家网,这几年时间做到了三百个亿,以前他们是做线上活动起家的,现在也开始做线下体验店、线下社区活动。我去观察过他们的体验店,说实话并不怎么样,传统的家装公司可能会瞧不起他们。但他们抓取消费者的能力绝对是第一的,他们永远有人在研究哪里是最优质的小区,什么是最优质的人群,那些人对价格最敏感……我们现在要做的是让用户叫好,而不仅仅是让用户接受。

  营销总监现在研究的是全渠道全触点营销模式,希望消费者可以在任何一个点都既能接触到线上,也能接触到线下。对于厂家来说,需要做的是什么?

  举一个例子,欧普照明平均每年要为十几万用户安装,以往我们的维修员安装完了就走了,没有让用户造成消费。但假如从全渠道的营销链条去考虑,维修点也可以是一个接触点。你上门跟用户接触了,给他们一个好邻居推荐卡,你帮我推荐邻居,我就给你什么优惠,整个营销链条又转起来了。每个行业都有自己的触点,不是说所有的点我们都要做到位,花很多钱投广告、投人、投经销商,或者营销总监让经销商投入自己的资源和精力,但是每个行业、每个商品的关键技术点不能错过。比如一个家庭,家具用够十年了,或者准备搬家了,就是一个关键的接触点,假如错过了,就等于错失了两个黄金机会。

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