品牌管理的经济学分析

    新世纪以来，中国市场出现了前所未有的现象，商品市场出现全面过剩，供过于求的现象凸显出来，市场竞争空前激烈。商务部调查结果显示：600种主要商品中，供求基本平衡的有154种，占25.7%；供过于求的有446种，占74.3%，没有供不应求的商品。①尤其是在经济全球化和网络化的进程中，电子商务时代下，企业之间的有形营销威力大大减弱。品牌管理作为一种无形资产，在提升企业形象和提高市场竞争力方面越来越显示出其独占优势，成为企业间竞争的主要手段。金融危机侵袭，国外品牌管理将进一步打入国内市场，商品过剩现象进一步加剧。如何在市场上占有较大的份额，对于每一个国内企业都是一种挑战。而品牌管理能够带给企业许多价值，如获得持续而稳定的高收益和高利润，提高产品或服务的需求量，降低企业的经营成本和经营决策的不确定性，赢得积极的、正面的口碑效应，抵御竞争对手的攻击，有利于低风险地进行品牌管理延伸，激发员工的品牌管理热情和责任，等等。因此，品牌管理近年来成为理论界和企业界讨论得最多的一个话题。

     所以，对于品牌管理的分析，尤其是其经济方面的理解十分重要。

     1.品牌管理简介

     品牌管理在发达国家早已盛行。据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌商品8.5万种，而其中90%以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家和地区。我国品牌管理能位居世界名牌为数不多，甚至是凤毛麟角。

     1.1品牌管理的含义。到底什么是品牌管理呢？著名学者Philip Kotler的表述为：“品牌管理是卖者所提供的实体产品或服务的名称、标记、图案或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。” 还有人认为：品牌管理是指企业为满足消费者的需要，培养消费者的忠诚，用于市场竞争，而为其生产的产品或服务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其相互协调的组合。总之，品牌管理是一符合概念，它由品牌管理名称、品牌管理联想、品牌管理标志、品牌管理色彩、品牌管理包装及商标要素构成。品牌管理thldl.org.cn名称，指语言中可用语言称呼的部分；品牌管理标志，是指品牌管理中可以被辨认但不能用语言称呼的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等；商标，当品牌管理或品牌管理的一部分在政府有关部门注册登记后，企业享有使用这个品牌管理名称或品牌管理标志的专用权，其他企业不得仿效使用。商标是一法律名词，是受法律保护的一个品牌管理或一个品牌管理的一部分。

     1.1.1品牌管理对于消费者的意义。对于消费者而言，品牌管理意味着：①产品的来源；②可以降低风险；③降低寻找成本；④质量象征；⑤地位象征。

     若不存在品牌管理，消费者在做购买决策前就要搜集信息，多方比较，花费大量资源消除这种信息不对称。品牌管理对企业的价值理念和产品信息等进行集中表达，企业通过各种方式使消费者对代表特定信息束的品牌管理产生认知，使消费者在购买过程中根据自己的价值取向和需求，在提供相同产品或服务的各种品牌管理中选择，而不必逐一对比各种产品，这就缩短了购买时间，降低了搜寻成本，节约了交易费用。

     1.1.2品牌管理对于企业的意义。对企业而言，品牌管理意味着：①较高的忠诚度；②不易受竞争对手营销的攻击；③不易受营销危机的攻击；④可以扩大营销空间；⑤拥有更多的品牌管理延伸的机会；⑥可能的许可经营机会；⑦增强营销传播效果；⑧更多的贸易合作和支持；⑨消费者对降低价格更有弹性；⑩消费者对增加价格更无弹性。

     品牌管理是企业的一种无形资产，其核心是增加产品的附加值，给企业带来超额利润或垄断利润。通常我们习惯把品牌管理看作是市场的概念，实际上它是资本的概念，因为品牌管理的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。一个品牌管理的真正拥有者是这一品牌管理的忠实消费者，真正的品牌管理资产是消费者对品牌管理的忠诚，这种“忠诚”是无形的。没有消费者对产品和服务的介入、信赖和忠诚，品牌管理就失去了存在的意义。品牌管理表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应。一方面，品牌管理使他们对产品反复购买并形成习惯，成为忠实用户；另一方面，利用品牌管理的信誉和名气吸引使用同类产品的其他用户，使其成为忠诚顾客。也就是说，品牌管理不但可以巩固已有的消费者群体，还可以扩展出潜在的消费者群体，从而提高产品的市场占有率，巩固企业的市场地位，给企业带来超额利润。

     1.2市场失灵使得品牌管理塑造成为必然。这里主要指由于信息不对称所导致的市场失灵。所谓信息不对称是指消费者对一个产品了解的信息很有限，而生产者对其了解很多。两者差别越大，信息就越不对称。像“旧车市场”的信息不对称问题所导致的逆选择（“柠檬”原则）一样，商品市场上也会出现逆选择问题。由于信息不对称导致市场失灵或市场运行的低效率，使得市场参与者不得不借助其它方式（非价格竞争手段）来提高市场效率，使由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来，而塑造品牌管理作为一种非价格竞争手段，无疑是一种典型的市场信号。品牌管理，尤其是名牌，能传递产品质量、售后服务的等等方面的市场信号。而信息不对称程度决定品牌管理价值大小，对于那些使用前不能凭借手感、口感等其他方法确定质量，使用后才知道质量好坏的商品，人们更需要品牌管理。