消费者行为的企业品牌管理

　  随着科技与信息技术的发展，产品的同质化趋势不断加强，产品的品牌日益成为企业战胜对手立足市场的核心竞争力。因为品牌的地位一旦在消费者心目中确立，它便是独立的、持久的，而且难以被竞争对手模仿和替代。从消费者行为的角度看，品牌的作用在于在消费者做出购买决定之前，品牌的名称或标志能立即引发储存在消费者记忆中的很多重要联想，而且作为满足消费者精神需求的因素，品牌是消费者进行购买选择的重要依据。然而，作为产品的一项最重要的资产，品牌的创立与发展却充满艰辛并要付出很大的成本。据统计，在美国的很多消费品行业，与推出一个新品牌有关的成本一般要超出5000万美元。随着全球竞争的加剧，我国的企业也在积极实行名牌战略，企业对品牌的培育管理日益重视。但企业品牌管理不仅涉及产品的自然属性与广告营销等企业行为，而且涉及到消费者行为。特别是在买方市场条件下，消费者行为成为决定企业品牌管理成败的重要因素。

　　品牌价值

　　品牌价值是指品牌名称加到产品上的价值。品牌名称是质量和一致性的象征。之所以说是质量象征是因为品牌名称能在消费者心目中引发各种形象（如使用这种产品的这类人的形象）和联想（属性、好处、用途等），而这些形象和联想又使该产品以对消费者来说重要的方式和其他竞争品牌区别开来。之所以说是一致性象征是因为品牌名称能告诉消费者，所有此类产品的质量在任何时间都始终如一。例如，提到宝马，人们就会联想到成功的有钱人；提到微软，人们就会想到Windows操作系统；提到麦当劳，人们就会想到它所有地方的餐馆都提供洁净的环境与快捷的服务。

　　品牌价值首先是由产品的客观质量或品质决定的，客观质量是品牌价值的内在基础。广告等外在因素虽然可以提升品牌价值，但品牌价值的大小最终还是由产品的客观质量所决定。客观质量高且一致性高的产品其品牌价值就高。客观质量在卖方市场条件下成了决定品牌价值的唯一因素。在买方市场条件下，客观质量虽然也是品牌价值的决定因素，但其唯一性却受到消费者行为因素的影响。这些因素包括消费者预期质量和感知质量。

　　消费者预期质量是消费者在没接触到产品之前，在提到某产品名称时所联想到的产品质量。预期质量并不是产品的客观质量，而是消费者根据所获得的信息，通过大脑判断所形成的主观质量。受信息源及消费者自身等因素的影响，消费者预期质量是一个不确定的变量。消费者感知质量是消费者在接触（使用）产品之后，通过自身体验对产品的客观质量所做的主观解释，是客观内容和主观形式的统一。即感知的对象和内容是客观的，而感知的方式和结果又是主观的。受消费者个性、经验、知识和身体状况等主观因素的影响，感知质量也是不确定的变量。消费者预期质量和感知质量比较的结果就是消费者的满意度。在市场经济条件下，消费者满意度的大小，是决定品牌价值的重要因素。

　　基于此，企业管理者要想在激烈的竞争中维护并提高企业品牌管理thldl.org.cn价值，就必须重视消费者行为因素对品牌价值的影响。产品的客观质量虽然也很重要，但在导入消费者行为后，可被质检部门界定的客观质量随之也成为一个不确定的变量。而且，产品线中一种产品表现差，就能损害消费者对产品线其他产品的质量预期，即使其他产品的质量客观上都很高。消费者在选择和购买商品之前，大多数情况下都要对有关品牌进行考虑，被考虑的品牌构成考虑域。产品的预期质量必须达到一定限度才能进入消费者的品牌考虑域。当产品的预期质量过低，消费者的品牌考虑域中就不会包含此品牌，从而也不会产生相应的选择和购买行为。

　　衡量企业品牌管理价值

　　企业品牌管理价值应当怎样来衡量？一个简单且直接的方法就是将消费者对没有名称的产品的评价和对加上品牌名称的产品的评价进行比较。在对产品概念或创意进行调查的市场调研早期，这种方法非常有效。例如，可让一群消费者评价一系列新产品的创意，让另一群消费者评价加上品牌名称的相同创意。如果对加上品牌名称的相同创意评价更好，那么品牌名称就增加了品牌价值。如果原有品牌名称增加新产品的价值不大，品牌延伸战略就具有更大风险。而且，消费者对为什么母公司实施品牌延伸的归因对企业来说也很重要。企业想看到的理想的归因是，消费者假定企业实施品牌延伸战略是因为产品可从企业独一无二的制造技术受益，而不是因为企业要赶浪头而采取的步其他企业后尘的“盲目模仿”行为。

　　企业品牌管理延伸产品

　　企业品牌管理延伸产品，或者说与一个熟悉的已经在市场上立足的产品共享一个品牌名称的新产品，既有助于提高整体企业品牌管理形象，又能损害整体企业品牌管理形象。与母品牌相似而且质量承诺相同的一致性品牌延伸产品，能够对一个已经很强大的品牌形象起支持和促进作用。在很多重要方面与母品牌不相同的不一致性品牌延伸产品，却能对一个品牌的整体声誉和形象起很大的破坏作用。现实中可能存在很多不同类型的品牌延伸产品，包括不同形式的同一产品（如同一品牌不同款式的男女时装）；伴生品牌（如高露洁牙刷）；专长共享品牌（如本田割草机受益于本田在小型发动机方面的专长）；属性共享品牌（如Ivory洗发香波，海尔电器）等。强势品牌名称能使消费者加快接受新品牌并增加消费者对新品牌的接受度，同时也能控制成本，因为强势品牌延伸避免了创立培育新品牌名称所需的支出。但是，品牌延伸战略并不是没有风险，因为共用一个品牌名称的产品在企业经理眼里可能是一致的相互有联系的，而在消费者眼里可能就是不一致没有联系的。企业经理和消费者并不总是考虑同一个变量，也并不总是以同样的方式权衡不同的变量。另外也应注意一旦产品线中一种产品出现问题对其他产品可能带来的负面影响。

　　管理市场领先品牌

　　在市场份额方面领导市场的领先品牌是最容易管理的一类品牌。领先品牌已经成功，而成功又可以培育更大的成功。成功企业品牌有最大的研发、生产和营销预算。而且，成功品牌已经在消费者心目中占有重要位置。惯性、现状和消费者不愿意冒险自动尝试某些新事物的心态都使领先品牌获益。因为变化意味着废黜市场领导者，所以任何形式的变化对市场领先品牌来说都是潜在的危险。因此，对拥有市场领先品牌的企业经理来说，他们应维持现状，阻止不利变故出现。

　　维持现状的一种方式是向消费者强调他们已经知道的事情。“我们始终如一”“承诺不变”等都非常有效，因为消费者已经相信这些话都是真的。在促销和广告中强调这些主张，很少会让消费者产生怀疑和反感，并能强化这些观点在消费者记忆中的强度。而且，这些主张会打消消费者尝试其他品牌的念头。