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浙江常山春节卷烟销售市场分析

时间:2010-02-22 11:07:30 来源:庄涛等
  “鼠去牛来辞旧岁,牛年喜奏丰收乐”,在阵阵鞭炮声中,牛年春节已接近尾声。经济寒潮、卷烟改版,使得今年的春节显得尤为特别。但是,通过销售市场分析,全球金融危机冲不淡中国人的过年情结,经济寒潮拦不住老百姓对卷烟消费的热情,更挡不住烟草发展前进的脚步。从“零点行动”到攻坚战,常山烟草全民皆兵,众志成城,万众一心,不仅提前两天完成春节卷烟销售任务,迎来了开门红,更为新一年卷烟销售开了一个好头。

  一、春节销售市场分析卷烟销售总体情况

  春节期间常山烟草共计销售卷烟2301.56大箱,与上年同期2040.14箱相比,增261.42箱,增幅12.81%;本期销售额为7066.31万元,与去年的6054.78万元相比,同比增长16.71%;实现毛利1970.52万元,同比去年的1708.2万元增262.32万元,增幅为15.36%;单箱销售额3.07万元,同比上涨3.45%。从销售市场分析的各项数据来看,经济运行情况良好,卷烟流通稳定有序,社会需求得到了最大程度的满足。

  其中,省内卷烟共计销售1403.03大箱,同比下降1.27%;省外卷烟销售898.54大箱,较去年同期的618.72箱同比增长45.16%。省内外烟比为61:39。在省外四大货源基地中:

  上海烟:上海卷烟厂旗下的所有规格卷烟在春节期间销量都有很好的增长,其中,中华(硬)销售134.68箱,红双喜(硬)销售118.9箱,分别比同期增长28.19%和43.08%。

  云南烟:云南烟在本地销售历史悠久,旗下的许多品牌卷烟如红梅、红塔山等深受消费者喜爱。此次春节云南烟总共销售137.92箱,同比101.47箱,增长35.92%,市场份额有4.97%上升为5.99%。从以上销售市场分析数据发现,云南烟在此次春节时期,销量和比重稳中有升。

  湖南烟:白沙和芙蓉王在本地日益成熟,从销售市场分析来看,其中新投放的白沙(精品二代)成为10元档的新贵,受到许多年轻人的喜爱,春节期间,共销售44.5箱,将同价位的白沙(和)远远抛在身后。

  湖北烟:红金龙在本地经营日久,有了一定的知名度和市场,春节期间销量最大的为红金龙(硬虹之彩)24.53箱,同比去年的10.09箱,增幅143.04%。

  二、销售市场分析春节市场销售特点扫描

  销售市场分析09年春节市场,主要呈现以下八大特点:

  (一)卷烟旺销时间提前,销售市场分析:社会卷烟库存充沛,流通秩序良好

  相对于去年春节卷烟市场,今年新春卷烟旺销时间更为提前,往常春节时期,卷烟旺销高峰是在春节前一周,而今年则提前到了元旦第一周,在第一周,常山总共销售卷烟635.7箱,同比409.15箱,增55.37%,并且成为历史上销量最高的一周。卷烟销售市场分析thldl.org.cn旺销时间提前的主要原因是由于今年元旦与春节的相隔时间同比较短,社会性消费、春节卷烟消费都集中在了同一时间。客户为了应对节日卷烟消费的需要,提前从元旦开始充足库存,使得元旦第一周销量变出现了井喷现象。

  经历了去年年底卷烟的饥饿式营销,常山市场社会卷烟库存基本上已清空,供求失衡导致卷烟的需求量变得异常庞大。进入09年的元月的春节市场,得益于卷烟货源大规模的“开仓放粮”,激发了卷烟流通市场极大热情,零售户卷烟订单表现得积极而又满负荷,为春节市场的火暴销售提供了充足的“弹药”,除红双喜等个别品牌货源紧张之外,其余市场常销烟的库存都完全能满足节日市场的需求。加上专卖管理部门的节日大力度监管,异地烟和走私烟买卖现象在09年春节市场基本杜绝,整个节日期间卷烟流通交易秩序良好。

  (二)销售市场分析:卖方市场重新向买方市场过渡。

  由于春节市场卷烟放宽限量投放,为满足饥饿已久的市场,零售客户的卷烟订单由之前的每周一订调整为五天一订,订货次数增加。同时货源供应上持续而充足,因此卷烟市场一改年前一直处于卖方市场的格局,完全进入了供大于求的买方市场,零售客户的选择空间变大。

  (三)销售市场分析:不惧经济寒流,消费档次进一步提升。

  经济危机爆发,工厂停工,年终奖金减少,无论本地还是外地的打工农村收入都大幅度缩水;胡柚滞销,辛苦一年的农户收成大为减少。许多人都预测经济寒流将会影响春节卷烟消费。然而,事实截然相反,收入减少的人们并没有准备勒紧裤腰带过春节,减少春节投入。春节市场出现“刚性”消费特点,消费档次不降反升,酒席烟从以往的7元、10元、20元上升为10元、20元、45元。

  (四)销售市场分析:强势品牌越发强势。

  从一、二类烟的区间比重图可以直观地发现,09年节日市场的品牌集中度更高,主要以大红鹰(软蓝)和利群(长嘴)为热点品牌,两者均占据了其所属类别市场的大比重份额。这种现象说明消费市场对以上两个持续市场多年的强势品牌热情不减,当然单品的高流通量带来的是市场高依赖性,将产生较高经济运行风险,需要理性认识和必要的警惕。

  (五)销售市场分析:卷烟市场行情价格不高

  从近日的市场走访情况了解到,春节期间的卷烟销售基本上以整条销售为主,以致于客户的经营利润普遍不高。分析原因一是由于元月卷烟的放量供应,社会库存增加,客户基本都囤积了大量的卷烟,这与春节期间的资金周转形成了冲突,为快速回笼资金,多数客户选择整条销售,确保不会积压太多存货。二是春节期间走亲访友礼尚往来,随着居民消费水平的提高,卷烟作为彼此之间交流感情馈赠之礼品,整条送礼显得上档次、够诚意,故消费者也大多选择条购卷烟。

  (六)销售市场分析:客户的经营能力决定其销售状况

  与往年的销售情况类似,09年春节期间,常山零售户销售情况仍然呈现为橄榄型状态,卷烟销售没有出现客户群体“共同富裕”的现象,依然是走“一部分人先富起来”的模式。其中经营位置优越、能力强的客户和传统的副食品销售大户共同组成了橄榄型的顶端部分,节日期间卷烟销量大盈利水平高;而普通户的销售利润只与往年持平,成为橄榄型的中部,部分非副食经营业态的客户是橄榄型末端,盈利度不高。

  (七)销售市场分析:消费市场对卷烟包装标识改版仍处于过渡阶段

  由于08年的卷烟改版牵涉到了卷烟口味的“集体降焦”,受消费习惯性心理的影响,消费者对新版卷烟的口味仍停留在“认识阶段”,有较多烟民相当“怀念”老版卷烟,纷纷寻觅老版库存。因此09年将仍是新版卷烟销售的过渡期。

  (八)销售市场分析:在外务工人员返乡的“销量增加光环”威力显着

  今年的销售市场分析,在外务工人员返乡有三个特点:在外务工人员返乡多,停留时间长,流出少。(1)返乡多。受经济危机影响,许多在外务工人员丢失了工作,纷纷选择了回家过年,因此,返乡人员比去年多了很多,卷烟消费人群增加势必会提高卷烟销售量。(2)停留时间长。在此次经济危机中,许多工厂都处于半停工状态,纷纷推迟了节后开工时间,因此,在外务工人员停留在本地的时间延长了,他们在本地消费卷烟的时间也延长了,卷烟销量也随之提高。(3)流出少。由于经济不景气,找工作比以往更加困难和激烈,打工收入也大幅度下降,许多打工人员选择了回乡发展,在本地寻找就业和创业机会。因而春节后,出去打工人员同比减少了许多,间接增加了更多的卷烟消费需求。

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