营销：变革营销模式 开创电信产品营销时代

　　随着国内电信运营业的竞争加剧，电信运营商驾御市场的能力随之凸显。未来很长的一段时期，运营商要想获得市场竞争的胜利，必须从根本上对其业务电信产品营销模式进行全面的变革。

　　电信产品营销现实问题：

　　各项电信产品营销业务分别管理、分别经营

　　在运营商大力宣传业务多、服务广的同时，却忽视了一个现实：这些业务之间在电信产品营销上缺乏联系，根本无法体现多业务的优势。

　　对于目前电信产品营销业务电信产品营销现状，一个形象的比喻是：目前我国的电信业务电信产品营销就像“攒机”一样。用户有话音通信的需求，需要报装固定电话或购买手机并入网；用户有互联网接入需求，需要购买上网卡或者报装ADSL，等等。

　　用户的通信需求是多层次、多样化的，但是满足的方式却是孤立、繁琐和复杂的，用户与运营商之间的关系是多接口、多通路的，很容易造成相互矛盾或相互推诿的现象，同时也不利于运营商市场电信产品营销工作的统一协调开展。

　　电信产品营销解决之道：

　　对各项业务进行组合，开发出丰富多彩的电信产品营销 

　　面对上述问题，一个现实的解决思路是：对运营商的各项业务进行组合打包，真正实现电信业务电信产品营销由“攒机”模式向“品牌机”模式转变。

　　在这个模式中，运营商首先对用户进行市场细分，针对特定的细分市场设计出有针对性的电信产品投放市场，用户可以通过多种电信产品营销通路购买电信产品营销thldl.org.cn，解决用户的一系列电信消费需求。

　　例如用户有话音需求，同时还有互联网接入需求，但是该用户的话音需求对移动性要求不高，对互联网接入速度要求也不高，这样他可以选择电信“XX”品牌系列的“XXX”型号的电信产品来满足需求，同时支付一揽子资费。

　　要想理解上述模式，需要对电信产品营销的概念做一下规定：（1）我们认为电信产品是面向用户的概念，它应该面向特定的目标用户群。（2）电信产品是由一系列业务组合而成，满足用户一系列的通信需求，而每一项业务则是由很多共用业务特征来实现的。其中业务是指特定的端到端的、可以单独付费的实体，业务特征是实施业务的一组能力，如消息处理能力（发送、接收和存储、前转等），用户文件管理，下载能力等。（3）完整的电信产品概念还应该包括资费、品牌、渠道以及服务等电信产品营销元素。

　　基于上述理解，我们认为一个完整的电信产品营销应该至少包括以下几个要素：

　　———目标客户：电信产品是基于特定的目标客户群来设计的，应根据严格科学的市场调查和市场细分来确定，它是后续要素设计的最基础依据；

　　———产品特征（业务组合）：包括哪些业务，能满足客户哪些需求；

　　———资费设计：为整个产品提供一个科学合理的一揽子价格，应基于目标客户的日常电信消费特征；

　　———品牌设计：体现品牌凝聚力和品牌价值；

　　———渠道设计：设计快速有效的产品电信产品营销通路；

　　———附加服务：提供高质量的服务，还是标准化服务。

　　例如，一个经营全业务的运营商T可以面向两口之家推出“YoungCouple”（虚拟名）电信产品：

　　———产品名称：YoungCouple，产品名称的取定一方面要与整个公司的产品规划相协调，并融入公司品牌体系，另一方面要结合目前用户群的特征以便于产品宣传，可面向大众征名或请专业公司设计。

　　———目标客户：两口之家，目标用户群的取定要根据市场细分和市场调研来进行。

　　———产品特征：为目标客户提供一揽子通信服务，主要包括：

　　（1）基本服务：固定/移动话音，固定宽带接入（家庭），移动数据接入；

　　（2）增值服务：信息服务（固定/移动信息定制）、短信（固网/移动）、多媒体消息、移动子母机等；

　　（3）附加服务：遥控家庭网络、远程家庭安全、亲朋好友间聊天、家庭视频备忘录。

　　———资费设计：一揽子资费，依据客户的选择，设计不同资费。

　　———电信产品营销渠道：营业厅＋代理商＋客服中心＋网上营业厅＋……。

　　———品牌及推广：融入公司整个品牌体系，依据客户群特征开展推广和沟通活动。

　　———客户服务：标准化服务体系中对应服务水平（结合SLA）。

　　电信产品营销实现根本：

　　电信产品营销对市场和用户的了解和细分

　　在电信产品营销模式中，对市场和用户的了解和细分尤为重要，这是整个电信产品设计的基础，可以说，没有市场细分就没有电信产品。

　　运营商对用户的细分可以逐步逐层地进行，随着运营商对用户细分的逐步深入，随着运营商对用户消费行为特征的深入了解，电信产品将逐步丰富并系列化。比如，针对年龄在18～30岁的年轻用户运营商可以提供特定的产品系列并将其品牌化，然后再根据这群用户的消费特征进一步细分，比如对追求时尚的富裕阶层应组合更多更好的高品质的新业务，等等。

　　在这方面，韩国的移动运营商走在了前面，他们通过对用户的不断细分，创建品牌，提供有区别的业务。目前我国的中国移动也通过“动感地带”开始了这方面的探索。

　　但是，这些探索还远远不够。对用户的细分只是第一步，在细分的基础上对用户消费行为和消费特征的把握则是设计电信产品其他要素的重要环节和内容，最后才是对其他要素的设计进而形成系统化的电信产品。

　　对用户的细分和了解把握可以通过市场调研来完成，把市场调研工作制度化、经常化，就可以把握用户需求的动态变化，进而在电信产品设计中加以体现，这才是对市场变化的最快速、最有效的反应。

　　电信产品营销关键问题：

　　电信产品营销的资费设计

　　在电信产品营销六要素中，一体化的资费设计是最能体现运营商市场电信产品营销能力的工作，也是真正的电信产品与目前的多种多样的业务组合之间的重要区别之一。资费的设计应该根据目标用户消费行为规律来测算制订。比如，通过调查或统计测算出两口之家平均使用本地电话的时间是10小时/月，则可以据此测算此项单业务的费用，从而测算总体资费。
　　资费计划的制订是运营商电信产品开发工作中最具挑战性的环节，一旦运营商掌握了这种能力，将是其他运营商短期内所无法模仿的。资费计划是一个系统工程，要注意业务元素之间的协调、业务元素与目标客户需求的匹配、优惠和奖励与客户选择组合中业务元素的配合，等等。

　　此外，在制订资费计划时，要综合考虑目标用户群的消费行为特征和业务成本结构，要在严格、科学的市场调查和企业内部财务统计分析的基础上来制订资费计划。