教育品牌研究对学校管理的3大主张

　　创建品牌、推崇品牌管理是市场经济社会竞争现象的一个表现。过去，人们习惯于把教育品牌研究看作是上层建筑，重视教育品牌研究的文化属性和公益属性，却很少谈及教育品牌研究的经济属性。今天，学校教育品牌研究显然无法离开中国社会转型的大趋势，创建学校名牌已经不是一个要不要的问题，而是历史的必然，现在需要考虑的是，如何认识教育品牌管理现象以及如何创建学校品牌。

　　问题的实质在于，学校品牌的核心是教育品牌研究产业的竞争，是教育品牌研究产品的竞争，其竞争力在于育人的结果。这种结果究竟如何评量、如何确定其外显尺度、如何找到其特有的标识 品牌是要讲标识的，教育品牌管理的标识怎么确定

　　我的第一个主张是，应当树立和推出真正符合教育品牌研究性质、或者说符合教育品牌研究本性的学校品牌，这种品牌应当是有鲜明的教育品牌研究价值观、鲜明的育人立场和明确的道德目标的。价值观问题在品牌策划和品牌管理thldl.org.cn中都会涉及，但我要说，教育品牌管理的核心是教育品牌研究价值观，学校的建设和追求必须服务和附着于教育品牌研究价值观这个核心和灵魂的东西。教育品牌研究价值观是价值观系统中的一部分，但不能将所有的价值观都纳入到教育品牌研究价值观的范畴里，教育品牌研究价值观是有特定内涵的。它的核心在于按照一定的教育品牌研究尺度来衡量办学效能。这种尺度就是育人，它着眼于学生的长远发展，着眼于学生的均衡发展和应“世”能力培养。当然，育人是一项具有综合性、复杂性和长效性的工作，它不是短期内可以评量的，而眼下人们评量学校教育品牌研究用得最多的指标是升学率和硬件设施。在一些办学基础好、历史长、有文化积淀和教育品牌研究积累的学校，它的升学率往往也很高，育人成就也很大，但反过来说，升学率高的学校不一定就是育人好的学校。因此，学校品牌建设可以将硬件作为标识之一，也可以拿升学率作为标识之一，但硬件和升学率终究不是核心标识，更不是惟一的标识，育人才是教育品牌管理的根本标识。我理想中的品牌管理学校，是那些能培养出有好的品德习惯、积极的人生态度，较为宽阔的知识面和浓厚学习兴趣，以及有积极的、比较灵活的思维能力、工作能力和活动能力的人的学校，是那些能培养出性格开朗、能与人合作的学生的学校，是那些培养的学生在十年、二十年之后依然能立足社会、服务社会的学校。

　　我的第二个主张是，树立品牌、推崇品牌需要一种多样化、各具特色的品牌战略。品牌学校多数是整体办学水平高、学生发展比较全面的学校。精英学校其实是比较容易被认同为品牌学校的，它们不仅社会声望高，而且整体办学水平和升学率也比较高，其中相当一部分育人水平也比较高。但是，品牌学校又不能仅仅是指这种整体发展水平高的学校，即便从商业角度说品牌也是强调一种特色。在这个发展模式日趋多元的时代，每个学校都可能从某种特色切入，并且把这种特色发展为一种办学优势而最终成就品牌。实际上，不论何种层次的学校都必须强调类型的多元化，因为受教育品牌研究人群的需要是多元的，社会发展也需要多元的人力资源结构。办学多元就必须有特色，特色是品牌的标志。因此，不同类型、不同级别的学校应该是千姿百态、丰富多彩的，一定不能把学校品牌的样式单一化，不能把品牌的形象凝固化。只有发展和培育真正以特色取胜的品牌，才能够真正满足中国人民对教育品牌研究多样化的要求。一位美国大学校长曾向我介绍过一所办得非常成功的社区大学，区别于美国其他的社区大学，它的办学特色不是为区域经济服务，而是通过加强语言教育、通识教育、文化教育提高学生的整体教养水平，因而吸引了许多家长和学生。我所知道的南京光华门中学原先是一所非常普通的学校，后来更名为行知中学。这个学校对于那些学习困难学生给予非常耐心的培养，并且帮助他们矫治不良习惯。结果，附近一些习惯不好、不愿意读书的学生被送到这所学校以后，慢慢地都把习惯改好了。它成了一所让家长放心、社会满意的学校。南京五中是一所以办平民教育为理念的学校，它有大约1/3的学生都是下岗人员的孩子，它立足校本研究自身特殊的办学问题，取得了很好的社会信誉。目前中国社会这样的需求依然很多。我认为，只有这样才有竞争的活力，竞争应该是多样化的竞争，这才能造就各种可以比学赶超的样板和形成健康的比学赶超的教育品牌研究发展态势。