2009特别奖：中国创新营销案例

　　创新营销案例特别奖评选标准：

　　1、 企业能够把握市场脉搏，在新技术、新思想和新商业中实现突破。

　　2、 企业通过营销方式、营销组织、营销技术、

　　以及产品的创新来实现市场的巨大突破和品牌的提升。

　　3、 企业具有一定的知名度和美誉度，

　　参选的创新营销案例具有一定的行业代表性。

　　青岛啤酒

　　创新营销案例：炫舞激情NBA拉拉队全国选拔赛

　　2008年8月23日，在北京奥运会只剩最后一天的时候，青岛啤酒全球营销总裁严旭女士凭借其敏锐的战略眼光，推动青岛啤酒与美国职业篮球协会(NBA)签订了一份为期五年的战略合作协议，青岛啤酒成为NBA中国市场开发的官方合作伙伴和NBA中国指定啤酒官方合作伙伴，同时宣告青岛啤酒后奥运营销全面启动。

　　2009年，在严旭的组织策划下，一场以体育为主题，以娱乐为形式的盛事盛大上演。青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛，以其涉及到全国300多个城市、吸引10万有梦想女孩的参与，影响近两亿人次人群的盛大规模，成为今年最具影响力的选秀赛事之一。

　　从赛事规划及执行，赛事线上创新营销案例传播来看，此次NBA拉拉队整合营销实现了良好的创新营销案例传播成效。此次事件营销定位为全民舞蹈秀场，以拉拉舞这种舞蹈形式来与全民激情互动，并为全民加油，切合了在后奥运时代和金融危机的背景下，民众对激情的渴求心理。

　　作为中国啤酒行业的领军品牌，青岛啤酒通过持续的体育营销运作，在诠释“激情成就梦想”品牌理念的同时，也在亿万中国消费者心中烙下了包括激情、梦想、成就感等元素在内的品牌印记。

　　在整个创新营销案例thldl.org.cn创新营销案例传播过程中，青岛啤酒充分整合赛事线上线下资源，实现优势资源互补，有效地扩大了比赛的影响力。在线下充分发挥NBA的球星和拉拉队资源，并与国内最专业的守镇之舞共同包装选手舞蹈，充分保证了整个赛式的权威性和娱乐性；在线上则坚持CCTV5强大的体育电视创新营销案例传播阵地，并在搜狐、新浪、腾讯、央视网、优酷、校内等网络平台同步创新营销案例传播，充分发挥线上创新营销案例传播的实时性和互动性。线上线下的全资源充分整合，为这次营销创新营销案例传播实现了效果最大化，超过了预期的创新营销案例传播效果和社会效果，成功引发2亿余人的关注，打造了第一支在NBA上表演的中国拉拉队，助推了青岛啤酒品牌的年轻化、时尚化、国际化。

　　百度

　　创新营销案例----中国平安电视+搜索的跨媒体整合营销

　　作为全球最大的中文搜索引擎，百度一直致力于让网民更便捷地获取信息，找到所求。百度占有70%以上的网页搜索市场份额，拥有强大的信息平台。为了给消费者提供更全面细致的信息服务，进一步地发挥搜索引擎的作用，百度在中国平安电视广告上进行了颇具看点的跨媒体创新营销案例传播尝试。

　　“平安一账通”是中国平安在国内首推的“创新型网上账户管理工具”，在15秒的电视广告的最后一秒，百度的搜索框出现在电视屏幕里。这短暂的最后一秒，并不是创新营销案例传播的终结而是另一个营销的开始。电视广告通过电视观众对搜索框的短时关键字记忆，将其引导到互联网上进品牌搜索，进而再产生消费行为的转变，对广告受众起到了良好的聚合和收网作用。

　　百度通过电视广告中关键词搜索的植入，潜在地培养了受众的搜索习惯。瞬时的搜索框视觉传达中，潜在消费者即会主动通过百度搜索中国平安的相关品牌信息，此时借助百度庞大的数据资源帮助广告主深入分析潜在用户特征和搜索行为，可实现对潜在用户的精准锁定和进一步的营销展示。

　　由电视广告创新营销案例传播到受众主动线上搜索，最直接的转变表现在百度搜索关键词的变化—由最开始的笼统认知，到具体的信息指向，反映出消费者受广告影响而产生的消费行为转变，而受众对广告代言信息的关注也充分说明他们对广告本身产生了较好的记忆效果。百度数据显示，以8月19日为界，对比平安一账通在此前后一个月内的搜索指数，品牌搜索指数较推广前提升了65%。

　　电视广告和百度搜索关键字的紧密结合，使两种媒体创新营销案例传播形成优势互补，而搜索营销的全效收网作用，也对传统媒体营销效果的衡量提供了有效支持。相信在未来营销的发展中，“传统+搜索”的跨媒体整合将逐步成为主流。(黄昱)

　　新浪

　　创新营销案例----NBA巨星科比的整合营销创新营销案例传播

　　在Web2.0时代，如何设计出让年轻消费者感兴趣的话题、热点事件和活动，找到具有话题性的偶像以及更多的参与性，是能否带来营销效果的关键。新浪通过基于NBA巨星科比的整合营销创新营销案例传播正在做出全新的尝试。活动以科比博客为主线，巨星与网友之间的互动交流、虚拟和现实对接，赋予了博客强大的影响力，全面带动了官网、论坛流量持续走高，自4月9日上线以来，活动专题及圈子流量超过300万。

　　2月27日，一个名叫安安的“无腿男孩”在新浪“绿丝带”论坛发表了《科比叔叔，我爱你》的帖子，信中安安对科比倾诉了对篮球的热爱，以及自己“不放弃梦想”的坚强心声。没过几天，他如愿以偿地得到了科比的签名篮球和海报，还收到了科比的亲笔回信和勉励。

　　一位是中国的“无腿男孩”，一位是美国NBA巨星科比，借助一篇帖子打破了空间距离，这就是互联网超越时空的创新营销案例传播力。而热点话题本身更是为新浪的科比策划案起到了推波助澜的作用。

　　为了更好地实现和年轻族群的互动，新浪瞄准了当代大学生群体，提出了一个创新性概念“葱动一族”—面临经济危机亟须拼搏精神的大学生。由此，新浪发起线下活动“2009青葱计划—拜师科比葱动篮球争霸赛”，让科比与目标大学生群体近距离沟通，提升科比在大学生群体中的影响力，并与线上平台完美对接，支持线上营销平台的内容优势。

　　最终，“科比大弟子—葱动篮球争霸赛”席卷了全国11个城市的44所高校，在限制报名数量的前提下仍有3369支队伍、13500多人报名参赛，直接参与人数超过6万，直接影响人数则超过60万。

　　新浪还精心设计了一组凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供网友添加到个人博客上，截至6月底Widget插件已被添加1.4万次，引起了广泛的创新营销案例传播。而这种带有精神韵味的互动创新营销案例传播，为新浪赢得了年轻族群发自内心的认同。

　　新浪充分利用了自己拥有的Web2.0优势，将网民心中的“江湖”和篮球的“江湖”、营销的“江湖”融会贯通，推出了一场“年轻”江湖的营销盛宴。(闫芬)

　　安踏

　　创新营销案例-----赞助奥委会占领体育营销制高点

　　从CBA职业联赛到全国排球联赛，从十运会到乒乓球俱乐部超级联赛等国内顶级赛事，安踏就像一台“中国联赛的发动机”，体育营销助推安踏成为国内首屈一指的运动产品品牌。

　　2009年6月23日，安踏与中国奥委会正式牵手，成为2009年~2012年中国奥委会体育服装合作伙伴、中国体育代表团合作伙伴。与中国奥委会的合作，安踏又打响了后奥运时代赛事营销的新一轮战役。

　　与以往领奖服仅针对单届奥运会不同，此次中国奥委会首次将2009年至2012年的奥运周期打包，除2012年伦敦奥运会之外，中国奥委会组团参加的2009年东亚运动会、2010年广州亚运会和2010年温哥华冬奥会、2011年亚冬会等十余个大型国际综合性体育赛事，运动员都将穿着安踏品牌的领奖服。

　　此次合作将在未来4年中，为安踏提供一个令其他品牌垂涎的巨大平台。除以上提及的重大赛事外，合作还覆盖相关的奥林匹克推广活动，包括“2010年广州亚运会中国领奖服设计大赛”在内的相关教练员的培训、全民健身运动的普及等。

　　对此，安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠表示，希望通过大型体育营销活动，为更多人提供专业的体育产品与服务，并借此实现企业的利润最大化和可持续发展。

　　相关机构认为，在未来4年，最新的赞助商地位将给安踏提供了将它与国内其他体育品牌区别开来的巨大平台，强势的品牌效应将全面提高消费者对于安踏的品牌认知度，促进安踏在中国市场的渗透。成为新奥运周期企业合作伙伴，让安踏在实践上述使命有了更高的平台与更强大的支撑动力。

　　作为中国体育用品行业的领先企业，安踏致力于挖掘奥林匹克的精神理念，发挥体育的社会价值，实现了企业社会责任—体育精神—品牌价值三者的互动提升。在体育营销的征途中，安踏占据了一个制高点，成为其进一步发展的里程碑。

　　腾讯

　　创新营销案例----多平台整合联动世博营销

　　在互联网快速发展、长尾经济兴起、媒体分众化发展的今天，世博会不再只是一场展现一流产品与发明的世界级盛宴，而是品牌创新营销案例传播的重要战场，给企业的世博营销带来了更多的机遇和挑战。

　　2008年4月3日，上海世博会事务协调局与腾讯网签约，腾讯网正式成为上海世博会互联网服务高级赞助商。协议明确规定了在广告权益方面，世博会的高级赞助商及以下级别的赞助企业，不能与腾讯网以外的其他商业网站合作，进行带有世博局注册标识的活动以及各种宣传。

　　然而，征服市场的绝不仅仅是排他性经营权，腾讯网平台的“规模经济”才是吸引广告主的重要原因。统计数据显示，截至2009年1月31日，QQ空间的月登录账户数突破2亿，再次超越了同期Facebook单月1.75亿的登录用户数，继续保持了全球最大互联网社交网络社区的地位。5月13日发布的腾讯2009年第一季度财报显示，即时通信服务最高同时在线账户数高达5750万，这是全球最高的互联网用户同时在线纪录。

　　更重要的是，腾讯网独有的“IM+门户+社区”创新营销案例传播模式，使其不仅拥有中国最高的网络人口覆盖率，而且其定向工具更是拥有非常突出的定向锁定、用户行为定向能力，为广告主提供了一个广度与深度、影响与精准完美结合的在线营销平台，让精准营销、规模行销成为可能。业内专家认为：“如果能够让大众认知率达到8%～10%，就会产生‘羊群效应’，很多人会纷纷跟进，‘沉默的螺旋’就此打破，广告主的投入才会真正发挥作用。关注某件事情与否，不在于事情本身，而在于别人是否都关注。”

　　2009年4月28日，世博会全球合作伙伴可口可乐在北京召开正式启动“迎世博倒计时”一周年新闻发布会，并启动全国大学生“世博城市之星”选拔暨2010年上海世博会大学生环保创意大赛，活动平台落户腾讯网。专区活动启动后，在短短几天时间内，便有羽泉、杨利伟、王力宏、濮存昕、抗震小英雄林浩等各界热心公益的名人、明星现身，吸引了近千万人次访问。