企业产品营销策划

　  企业产品营销策划的目的是最大限度地实现企业的社会价值及其产品的市场价值。

　　企业营销的目的一是要提高企业的整体形象，二是要推销企业生产的产品或服务。树立企业整体形象是为了提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业的产品或服务。所以，做好企业的产品营销策划尤为重要。

　　一、企业产品营销策划任务

　　首先，确定企业产品营销策划的主目标；其次，确定企业产品的市场定位；再次，确定企业产品营销策划的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。

　　1、企业产品营销的主目标：一般有三种选择：

　　（1）提高市场占有率。围绕增加市场份额为主目标进行营销策划；

　　（2）追求利润最大化。把企业近期要实现利益放在首位，一切以安全回收资金和获得理想的价格为出发点而进行营销策划。

　　（3）从竞争对手中赢得市场份额。通过正确而合理的营销策划，运用合理且合法的手段，不遗余力地打败竞争对手，迅速占领目标市场。

　　2、企业产品营销策划的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论：

　　（1）产品定位。所谓产品定位，是指企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标市场的需求。一个企业要想获得成功，就必须在其潜在顾客的头脑中确定一个特定的位置，创造独特的产品形象，再通过传播媒介如广告、公共关系、促销等方式，促进消费者购买。因此，企业要从自身的技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，把市场决定的价值转化成为精确的语言和视觉形象，在产品的功效、品质、竞争性等方面，以一种始终如一的形式与消费者心理上的需要连接起来，进而明确产品的内涵和外延。成功的产品产品定位应当确立在市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点上。

　　（2）价格定位。所谓价格定位，是指企业把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位一般有三种情况：一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上，这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势；二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格，这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好，之所以采用低价，要么是由于该企业具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑；三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。企业要依据企业自身的实力、目标市场的形势、竞争者状况、客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位等情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。

　　（3）渠道定位。营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。营销渠道不仅仅只是产品的流通管道，更重要的是，产品在流通中会实现价值增值，因此，营销渠道可以看作是又一条“产品线”，只是该“产品线”生产的不是产品本身，而是为产品的如何销售提供服务。在渠道系统中，各成员参与不同渠道流程，承担各种渠道职能，为产品提供增值服务，以满足目标市场消费者的特定需求。企业应通过正确的渠道定位来与渠道中各成员建立一种长期而稳固的合作伙伴关系，企业通过提供比其他竞争对手更好的产品、服务、利益收成等而在渠道各成员中获得良好的信誉，最后达到企业与参与渠道流程的各成员共赢的目的。

　　（4）促销定位。所谓促销定位就是选择什么样的促销方式和媒体来开展企业的促销活动。促销定位准确与否直接关系到促销的效果，因此，企业要在充分分析产品属性和消费者特性的同时，根据企业的自身实力，找准既适合于产品，又适合于消费者的促销方式。进行促销定位一是对促销方式的选择定位，即人员推销、营业推广、广告、公共关系等方式的选择及其组合；二是在选择了特定的促销方式后，确定实现这个方式的具体手段或媒体。为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要通过产品营销策划，向目标客户或渠道传递企业产品、激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。