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腾讯精准营销平台“多点开花”

时间:2010-03-25 10:46:17 来源:PChome.net
   当互联网第一次以新鲜的面孔出现时,网络营销、网络广告成为一些企业品牌营销试水的热土,过去争相涌入电视、报纸等传统媒体的广告份额被分流至互联网平台上。但随着07年中国网络广告市场份额接近百亿大关,越来越多的广告主发现,目前的互联网营销模式还停留在从传统媒体平台“搬家”到网络平台的阶段,只不过以往是发行量、收视率等指标,现在则是按网络浏览量,互联网营销的效率和效果并未得到根本性改观。尤其是目前互联网精准营销平台针对传统媒体的价格优势正逐步丧失,迫使互联网营销将不可避免地向精准、互动、体验式的精细化营销升级。

  广告主的困惑与博客精准营销平台的渐入主流

  有人说,广告行业普遍存在这样的问题,已经投放出去的广告总有50%的费用是浪费掉的,但究竟是哪部分浪费了,无论是传统媒体还是网络平台,都暂时没有给出一个答案。但是,广告主恰恰希望绕过无效投放的陷阱,将营销费用花在刀刃上,他们想知道钱花在了哪里,花在了哪部分人身上,能在多大程度上由此获得直接购买或销售线索。

  最近由CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的2007中国博客市场调查报告不失为网络广告行业的现状寻出一条新路。据最新的数据显示,中国博客已达7282万个,博客作者人数达4700万,平均近每4个网民中就有一个博客作者,而且已经有小部分的博客愿意尝试在博客上投放广告、出版博文等一系列的博客增值服务,尤其是不少广告主已经展开针对博客、社群等的营销尝试。由于不同博客社群往往具备相同的爱好、行为特征,因此称得上是网络营销对精准化需求的一次落地。广告主的困惑同样也是互联网平台抉择的十字路口,互联网营销必须朝着精准营销平台定向、互动体验的方向发展,博客精准营销thldl.org.cn的试水就是广告主需求的一个注脚。

  贴广告的伪博客精准营销平台与互动体验探索

  有专家表示,CNNIC的统计报告释放出了一个明显的信号,只要是符合博客、空间需求,能调动起作者兴趣、爱好并乐于分享、体验的营销方式,是很容易在心理上被接受的。但恰恰不少博客运营方产生了错误理解,结果诸如博客广告分成计划、话题广告、BANNER广告条等都试图挤上博客、空间营销,硬塞到用户的博客精准营销平台上,自然招惹来不少用户的嗤之以鼻。“如果仅仅是将传统的广告形式迁移到博客上,显然背离了互联网精准营销平台朝着体验式方向”进化“的趋势。

  “博客、空间的营销应该是娱乐营销,强调的是精准定向、互动体验、分享,而不是强行的灌输。”腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义对记者表示。从用户角度看,信息的碎片化和爆炸特点,提高了网民信息筛选的成本,大量的广告包在用户周围,形成各种干扰和噪音。因此,必须提升用户的体验感受,让用户真正从娱乐中分享到乐趣。尤其是在城市生活节奏加快、工作压力偏大的情况下,消费者需要可以释放的空间,更需要一个可以暂时逃避喧嚣,忘记平淡的日常生活,在另外一个方寸台上展现精彩的生活。

  同样品牌营销也正处于一个拐点位置,品牌广告的泛滥和行业门槛的降低,同质化的广告无处不在,对消费者已经形成了干扰,广告投放效果可想而知。相比,博客、空间的娱乐互动营销恰好给了品牌营销一个与消费者近距离沟通和交流的窗口。

  以腾讯与大众POLO轿车在QQ空间空间发起了大众POLO“都市生活劲情爆”博客营销活动为例,推广的目标为新产品上市造势,引发目标消费者与品牌的互动和网友对POLO轿车的关注,目标消费群为20-30岁都市男女青年。形式上以QQ空间为整合平台,以符合目标消费者“乐活”生活状态的“吃喝玩乐”作为活动切入点,让消费者以个人博客的形式上传作品,并最终深度了解POLO的品牌精神,引发其对新产品的喜好度和购买欲望。相比,娱乐化的手法更能刺激消费者的需求点,为消费者提供了互动式体验和妙趣横生的网络生活感受。

  用户通过参与实现了对品牌的关注,通过互动式的体验产生了对品牌的好感,通过持续性的乐趣分享,与品牌情感内涵达到了共鸣,结果必然增强了对品牌的归属感。刘胜义向记者介绍说,“博客营销在突破过去僵硬的模式,尽力通过娱乐化的游戏方式植入活动,传达给消费者的不仅仅是两款新的汽车,而是一种生活方式,这样的品牌互动才真正体现出了在线营销精准、互动、分享、体验不同的一面。”这次营销效果要远远超出传统网络广告,活动网站总页面PV达到500万,活动期间报名人数达到近12万,精准营销平台地将新品牌导入了市场,培育了一大批潜在的购买消费群。

  web2.0与腾讯的多元化精准营销平台

  并不是任何一个网络精准营销平台平台都能产生这样的营销效果。比如在用户群的年龄属性、互动需求及对生活的感知和追求上,都必须眼球门当户对。就如同一摊死水中无论你如何需求接触点,都难以引起波澜。相反,在一个本身活跃、对体验分享渴求的社区空间里,哪怕是“微风”,都能引发惊涛骇浪。有专家也对这种观点表示认可,与传统的网络广告投放效果比,以娱乐化手法需求、精准锁定消费群的在线营销模式,的确是一次有意义的尝试,也让行业内重新对在线营销产生了新的思考。

  其实在POLO汽车之前,农夫山泉、可口可乐都在博客娱乐营销方面尝到了甜头,农夫山泉要将品牌延伸到茶饮料,难度显然不小。腾讯为其搭建了一个QQ空间“梦幻爱情世界”,包括积分兑换奖品、网友上传照片,“梦幻爱情show博客”分享等。短短几天,就有120万人活跃于这一品牌空间里互动交流,吸引了3000多万次的浏览量,400万人次购买了农夫茶。同样,最早合作的可口可乐3DQQ秀品牌社区用户数量也超过1000万,平均每天三万QQ秀的兑换。此外,NIKE、锐步、ESPRIT等在内的时尚品牌与腾讯QQ秀的结合,也通过互动体验、精准营销实现了与目标用户群顺畅地沟通。

  虽然博客、空间营销让许多广告主看到了互联网营销更具诱惑力的一面,但实际上这也仅仅是在线营销优势露出来的冰山一角。腾讯网络精准营销平台服务与企业品牌执行副总裁刘胜义告诉记者,腾讯去年发布了Tencent MIND体系,经过多年来的总结发现,M可衡量的效果、I互动式的体验、N精确化的导航、D差异化的定位是在线营销的四个竞争力元素,博客娱乐营销或多或少的体现了部分元素。从精准定向上看,Tencent MIND TTT工具已经能将精准度提升到地理位置、时间段、上网场景、兴趣爱好等多个维度,过去可能是粗放式的数据,现在能告诉广告主1000万个曝光里面,男性、女性各占多大比例,都分属哪些地区,习惯的上网时段、上网场景等。同样,未来腾讯会围绕着四个元素进行深入挖掘,不断将其完善。

  一位长期跟踪网络营销的咨询机构专家表示,经过数据统计,精准、定向、互动、分享式的在线营销能提升点击率2%以上,同时广告有效点击成本下降,广告主为每一个点击支付的成本有64%的显着下降。而且他还预测,腾讯网拥有2.89亿在线活跃用户,覆盖中国90%的网络群体,又连续推出了MIND和精准定向工具,其覆盖QQ空间、QQ秀、QQlive等多元化产品都是有效植入精准营销平台,未来将有望挑起在线营销行业标准的大旗,拿到更多的份额和行业话语权。

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