房地产品牌管理："3+3"改进误区

　　本文通过指出开发商在房地产品牌管理中存在的不足，论述了房地产品牌管理从机构设置到整合传播等方面应该注意的有关问题，并提出了具体的改进措施，对于加强房地产品牌管理企业工作具有重要的指导作用。

　　随着房地产市场的日益规范和消费者的日益成熟，房地产市场的竞争也日趋激烈，从房地产市场的发展过程来看，中国房地产市场也经历了一个从产品竞争到市场竞争再到品牌竞争的过程。

　　一、房地产品牌管理内涵及特征

　　从品牌学的角度来讲，房地产品牌管理就是房地产企业所采用的名称，标记，符号或图案或它们的组合，用以识别某一特定房地产企业的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。房地产品牌管理包括房地产企业品牌和项目品牌两个部分。著名的营销专家菲利浦、科特勒认为，完整的品牌应包括“属性，利益，价值，文化，个性，使用”这六层内涵。当然，房地产品牌管理并不仅仅是标记，符号或图案，而是包含丰富的内涵。房地产行业有其本身的特殊性，品牌也相应的包含独特的内容。就房地产品牌管理而言，属性指房地产的实物形态，包括结构，材料，设备等；利益则是房地产提供给消费者的利益价值，包括居住利益及物业管理服务等；价值就是开发商通过房地产所传递的价值理念，一种消费和服务理念；文化指的是特定的房地产消费文化及产品的象征意义；个性则是房地产区别其他产品的差异性特征，体现房地产的独特之处；使用者则是房地产的特定消费群体。从中我们可以看出房地产品牌管理是包括房地产方方面面的复合概念。只有在充分把握其内涵的前提下，企业才能打造具有高知名度和良好美誉度的房地产品牌管理。品牌管理是企业管理工作的一个重要组成部分，直接关系到企业经营管理的成效。但是，当前房地产品牌管理企业工作存在许多有待改进的地方。

　　二、房地产企业品牌管理存在的问题及误区

　　当前，中国房地产品牌管理企业还处于初步阶段，不过从全国范围来看一部分先知先觉的房地产企业已经在房地产品牌管理方面已经初见成效，如万科，金地，首创等企业，同时也形成了一批具有较高市场知名度的房地产项目品牌，如丽江花园，奥林匹克花园，碧桂园等项目。但是从全国范围来讲，大部分开发商的品牌管理thldl.org.cn工作仍然处于被忽视的地位，或者成为企业市场管理的盲区。从当前的情况来看，房地产企业在品牌管理过程中主要存在以下几方面的问题：

　　1、开发商的房地产品牌管理建设意识薄弱，没有投入足够的资源进行科学的品牌建设。

　　开发商的品牌意识薄弱可以从房地产企业的商标管理这一方面看出。相当大部分房地产企业没有对企业名称或项目名称进行商标注册。而商标管理则是品牌建设的基础环节。当然，中国房地产市场仍然是一个不太成熟的市场，开发商的品牌意识地培养仍然需要一个过程，但是对于开发商而言，一定要认识到品牌建设的必要性及重要性。此外，不少开发商，把品牌建设简单的理解为广告宣传，以为通过密集的广告投放提高知名度。就是在搞好品牌传播。的确，广告在品牌传播的过程中扮演着重要作用。但是，必须意识到广告仅仅是品牌建设中的一部分，而不是全部。简单的广告=品牌的行为必然导致开发商在品牌建设中的短期行为，(续致信网上一页内容)使品牌的内涵仅仅停留在表面，缺乏丰富的内容。结果，在品牌建设的过程中，广告的效果仅仅体现在当期的楼盘销售上，同时，这种广告的效果往往靠巨额的资金堆起来的，也是短期的。因此，开发商应该提高房地产的品牌意识，充分的认清品牌在企业发展过程中所发挥的重要作用。

　　2、开发商对房地产品牌管理的认识存在误区，导致品牌管理工作的错位。

　　虽然一部分开发商已经认识到了房地产品牌管理建设的重要性，并着手加强企业的品牌建设，但是不少开发商对房地产品牌管理建设的认识上存在误区，导致品牌建设工作不到位，往往事倍功半。目前，房地产行业比较常见的误解有以下两种：（1）房地产品牌管理就是搞房地产精品主义。这种观点的开发商往往在房地产的质量，设计等方面下工夫，认为自己的精品就是树立了好的品牌形象。（2）房地产品牌管理就是扩大房地产产品的知名渡。这种观点在开发商中比较普遍，尤其是一些中小型的开发商。如果以知名度作为品牌成功与否的标志，那么企业的品牌管理行为那将是无序而混乱的。不可否认，通过广告及促销活动对提高楼盘的市场知名度有很大的帮助，在一定程度上也能提高楼盘的销量。但是，房地产产品的特点决定了消费者在购买过程中的理性选择，如果房地产在楼盘的质量，户型设计等方面与竞争对手比较不具有特定的优势，那么市场的知名度就不是美誉度，也不能形成有效的购买力。这样，开发商巨额的资金很有可能花钱赚吆喝。

　　三、科学系统的加强房地产品牌管理

　　针对当前开发商在品牌建设中的不足，如何有效加强房地产的品牌建设呢？品牌建设不是一个短期的行为，而是一个长期的系统工程。开发商应该从基础做起，系统科学的进行房地产的品牌建设。

　　1、提高房地产品牌管理意识，做好品牌管理的基础工作。由于许多开发商的品牌意识薄弱，导致品牌建设工作处于空白状态。当前，应该加强品牌建设的基础工作，为品牌的建设创造良好的条件。在开发商机构中进行品牌意识教育。当然，品牌意识教育需要自上而下的进行；既可以由企业内部机构领导开展，也可以请外部的专业品牌管理机构进行。通过品牌教育，使组织上下认识到品牌的重要性。同时，在组织经营管理过程中员工的行为及公司的经营行为也应该体现出公司的品牌内涵。

　　2、建立品牌管理机构，有科学系统的进行品牌管理工作。不少开发商认为品牌管理工作理应由营销或策划部门来负责，而营销和策划部门往往认为品牌的专业化管理运作不是其部门的职责。在这种认识的错位中，企业的品牌管理工作被边缘化。因此，开发商有必要建立品牌管理机构来负责品牌的运作。具体来讲，品牌的管理工作一般可以由企业内部部门负责，也可以由专门的品牌管理机构负责。在国内，一般开发商的品牌管理是由企业内部的特定部门负责，具体表现在：品牌工作由销售或策划部门负责，并由专人协调管理；或者，成立专门的品牌管理机构，在房地产领域，对特定的开发项目进行品牌管理是完全可行的。

　　3、做好品牌定位和设计，突出品牌的核心价值。品牌在实物形态上主要表现为文字，图案及其组合。而品牌的定位涉及到品牌的内涵，它包含品牌的目标顾客，品牌提供的利益及品牌的价值和文化等。因此，开发商应该结合品牌定位及产品特点做好品牌设计，赋予品牌特有的品牌个性，突出品牌的核心价值，丰富品牌内涵。

　　4、推动品牌整合传播，运用多种手段和方式进行品牌推广。房地产企业在做好品牌基础工作的前提下，最重要的进行品牌的传播及推广。品牌的整合传播是指综合运用广告，公关，媒介，名人，营销人员，品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立良好的品牌形象。可见，品牌的推广过程是一个多手段多形式的综合协调过程。在这个过程中，企业应该注意以下几个方面的问题：

　　（1）品牌传播的一贯性与连续性。许多开发商在品牌宣传中存在短视行为，只是在楼盘推出的前后在媒体上作广告，介绍楼盘的一些卖点以刺激销售。品牌推广行为缺乏连贯性，在品牌形象上无法给予公众持续的刺激。此外，另一个值得注意的问题是，不少开发商前后推广的品牌价值及品牌理念存在不小的差异，严重影响消费者对品牌的认知度及对开发商的信任感。因此，开发商必须认识品牌建设过程的长期性，它需要企业在发展过程中由内到外的积累，才能厚积薄发。（2）项目品牌与企业品牌的良性互动。在开发商的宣传活动中往往重点推广项目品牌，以促进该项目的销售，而忽视了企业品牌的宣传。结果消费者对某楼盘耳熟能详，对其开发商是谁却一片空白。对于企业的品牌战略而言，项目品牌与企业品牌是一个短期战略与长期战略的关系。因此，开发商在进行品牌推广活动中要注意实现项目品牌与企业品牌的良性互动。一种方式是项目品牌加企业品牌的推广模式；另一种则是以企业品牌为基础，形成一个项目品牌系列。这样开发商可以实现短期利益与长期利益的结合。

　　随着房地产品牌管理竞争时代的到来，市场对开发商的要求也越来越高。开发商需要从分认识到品牌竞争的重要性及紧迫性，调动各种资源扎扎实实的搞好品牌管理工作，提高房地产品牌管理的知名度，认知度，美誉度，从而在激烈的市场竞争中处于有利地位。