市场营销渠道的转变及其管理

　　一、新型整合市场营销渠道

　　厂商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者，这种市场营销渠道可以称之为传统市场营销渠道中的经典模式。然而，这样的市场营销网络却存在着严重的先天不足。在许多产品可以实现高利润、价格体系不透明、市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓超常规发展，但众多的制造商却有着“养虎贻患”之感。因而可以看出传统的市场营销渠道受到了严峻的挑战，新型整合市场营销渠道应运而生。

　　（一）、垂直市场营销渠道：渠道建设由交易型向伙伴型关系转变

　　垂直市场营销渠道的出现是对传统市场营销渠道的挑战。传统营销渠道是由独立的制造商、批发商和零售商组成，而其中的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个人利益最大化为目标，甚至不惜牺牲整个渠道和制造商的利益，这其中没有一个渠道成员有能力控制其他成员。正如著名的营销专家菲利普.科特勒所指出的“传统市场营销渠道是一个高度分散的网络，在这个网络中，彼此之间的关系疏远的制造商、批发商和零售商为了各自的利益讨价还价，自行其是。”

　　新型整合垂直市场营销渠道内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体，即制造商与经销商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从油水关系转变为鱼水关系，从交易型向伙伴型转变。在垂直市场营销渠道统一体中，其中一个渠道成员(通常是制造商)拥有其他成员的所有权，或者是实行特许经营，或有其他足够的实力使别的渠道成员愿意合作。科特勒认为，“垂直市场营销渠道是实行专业化管理和集中控制网络，事先规定要实现的经济效益和最大市场影响力。”它能够使得制造商与经销商一体化经营，实现制造商对于渠道的集团控制，消除各个渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，追求双赢乃至多赢。在紧密的伙伴关系中，制造商与经销商共同致力于提高市场营销网络的运行效率，通过规模经济、讨价还价的实力和减少重复服务获得利益。

　　在实践中，垂直型市场营销渠道有三种主要类型：

　　1.公司式的垂直市场营销渠道。

　　公司式的垂直市场营销渠道thldl.org.cn是由同一所有权下的生产和分销部门组成。喜欢对渠道有高度控制权的公司往往采用这种形式。这其中有前向一体化和后向一体化之分。日本的丰田公司是后向一体化的典型，它对其重要的供应商都有一部分股权。而格力空调则是前向一体化的代表，格力空调西南销售公司是由格力集团与经销商共同入股组成的，这种整合方式使得制造商经销商联系最为巩固，虽然渠道成员的独立性部分丧失，但是渠道的经营能力大为提高。

　　2.管理式的垂直市场营销渠道。

　　管理式的垂直市场营销渠道是通过某一规模较大、实力强的成员(通常是制造商)，把不在同一所有权下的生产部门和分销部门联合起来的市场营销渠道系统。名牌制造商就有能力从其经销商那里得到有利的合作与支持，如柯达、吉列、宝洁等公司无论在商品陈列，还是在定价和促销等方面都会受到经销商的通力合作。

　　3.契约式的垂直市场营销渠道。

　　契约式的垂直市场营销渠道是有不同层次的独立制造商和分销商在合约的基础上进行联合，以获得单独经营不可能获得的经济效益和经营业绩。这可以被称为“增值伙伴关系”。例如批发商的自愿连锁和一些特许经营组织都是契约式的渠道实现方式。批发商组织独立零售商成立自愿连锁，以利于与大型连锁店开展竞争。特许经营也是一个典型的契约式经营渠道。通过特许权，将生产到经销的各个环节连接起来，形成一个完整的直达终端的经营体系。

　　（二）、水平型市场营销渠道：营销渠道从单独生存向共生性转变

　　传统型市场营销渠道是高度分散的网络，在此网络中彼此关系疏远的制造商、批发商和零售商为了各自的利益讨价还价，自行其是。而水平型市场营销渠道发展形成是由两个或两个以上的独立公司统一其资源和计划来开发一个新的市场营销机会。如果每一个独立公司单独行事，每家都会缺少资金、技术、生产或者市场营销资源，或者它不愿意冒此风险，再或者它看到与另外一家公司合作会带来巨大的协同效应。这也就使得传统的市场营销渠道从单独生存向共生性转变，因而新型水平市场营销渠道被称为“共生性市场营销”。

　　在日本，许多小公司从一种叫做“友好社”的水平型市场营销渠道系统中得益。“友好社”将不同的行业中的公司合并起来共同使用管理资源，以获得利益。形成“友好社”有三个步骤：

　　第一步，互相了解。来自不同行业的公司互相交换信息，加深彼此了解，建立相互依赖的关系。这些公司派人相互参观，对于每个公司的生产都直接了解，并能够从其他公司的问题中获得借鉴。

　　第二步，互相帮助。这些公司建立了许多不同的研究小组，共同开发产品和服务，逐渐形成联盟，一个公司集团便形成了。在这个过程中，各公司明确自身的角色，并为其他公司做出贡献。

　　第三步，共同创造。完成第二和第二阶段后，公司集团或继续深入，或与其他公司集团联盟，合作研究开发新构思。

　　（三）、多极型市场营销渠道：营销渠道从单极化向多极化转化

　　传统上，多数制造商只通过一个渠道进入一个市场，即市场渠道的单极化。而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多极型市场营销渠道系统。它指制造商利用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分市场。通过这种增加渠道即渠道多极化发展，制造商获得三方面的利益：市场覆盖率的提高；渠道成本的降低；更好地满足了顾客的需要，提高产品的声誉。

　　使用同一渠道将不同的产品或者服务卖给不同的消费者的厂商会发现，相对于建立起多种适应自身营销渠道的竞争对手，它们处于劣势。

　　竞争环境的变化要求企业的经营必须做出相应的调整。目前，部分企业进行的市场营销渠道的整合正是这种调整的体现。先知先行者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的制胜筹码。