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酒水销售市场的黑洞

时间:2010-04-23 11:40:29 来源:张可源等
  今天与大家一起探讨这个问题,但是提及这个问题,想必看到这篇文章的销售业者和企业的管理者都有深恶痛绝的感受。但是在现在的终端销售过程中,没有那个商家能避免被销售终端狠宰的命运。天天我们都在谈如何提高企业的盈利水平,扩大销售市场份额,但是在终端进场费这个问题上,是谁也突破不了的瓶颈。每个年度年终总结,企业、商家进行账务结算,那些天文数字的销售市场投入,让每个企业、商家叫苦不迭。大比例的盈利都被销售市场终端吃了!这个问题的实质就是——酒水销售终端的进场费问题。

  先向大家介绍一个的真实场景:夜色下的某地饮食一条街,身穿各个不同啤酒、白酒、饮料企业的制服的促销小姐穿梭在数家大排档的客人中间,一边向客人介绍所做的产品,一边帮店方做些端茶倒水,迎客送客的事情。忙的不亦乐乎。饭店的老板自己说:“现在我经营的生意,不光有人出钱,还有人给我出力,我都快不用请服务员了,促销员都是企业自己请的,他们发工资,还有销售提成”。

  一、酒水销售市场现状

  现在各个品牌竞争的是刀光剑影,终端的地位被这些商家越捧越高,他们也越来越牛气。不但要终端交上柜费还得上促销,不上促销你的产品很难销售。像大型酒店,都是酒水销售的主战场,为占据终端销售市场,各个企业都被逼迫的陷入“商业贿赂”、“买断销售权”的营销黑洞中来。这个黑洞实际上都是这些企业自己挖的,终端成了香饽饽,酒水企业就争相提高优惠的利润政策。结果,终端就变得贪得无厌,欲豁难填,门槛越来越高,企业的投入越来越深。

  从事酒类销售的人都知道,做销售市场应该从终端环节做起。但酒类销售人员间还流传一句话:爱也终端,恨也终端。他们所指的终端包括酒店、饭店、商场、超市、酒吧等。爱,是因为这些地方能产生大的销量、品牌效应,效益及丰厚利润;恨,是因为这些地方有著名目繁多的收费,一般企业商家对于销售市场开发中的合理费用支出都在情理之中,但是终端的进店费最让他们“心痛”。时至今日,在酒水的销售销售市场“进场费”也已经成了中国独特的“潜规则”!相信众多酒水商家对所缴纳所谓的“进场费”都是一种无奈之举,但是面对行业销售市场的“潜规则”,企业自身往往无力对抗,为避免在竞争中失去销售市场机会和份额,只能选择屈从。“没办法,销售终端是狼,酒水商家是羊”! 工商行政管理局经济监督检查总队副总队长徐玉才如是说。目前的国内销售市场thldl.org.cn,总的来说,是商品供大于求。在这种买方销售市场的前提下,会形成零售商——诸如酒店、超市、商场、大卖场的优势地位。这样一来,就不难理解掌握着有限通道资源的零售商,和竭力争取在更多的酒店、超市、商场等出售自己商品、并力求在每一酒店、超市、商场的最佳销售地点出售自己商品的供货商之间,存在的狼和羊的关系了。

  我们在书里、培训课程里所学的“客情关系”、“服务至上”的理念,在狮子大开口的终端面前成立一种彼此次矛盾的对立,更显的如此苍白无力!“爷”,只要一声令下,酒水商家就得乖乖交钱,有时连单据都不开。所订立的合同、协议也都变成了一纸空文,钱装到人家袋里,得要看人家脸色行事!

  就拿啤酒行业来讲,中国啤酒销售市场的竞争越来越激烈,价格越卖越低,生产和销售高档啤酒(零售价格6元以上)成为众多厂家的救命稻草。尤其是地方啤酒品牌,目前的国产品牌产品零售价格跨度一般为1.5元—10元,它们期望通过高档啤酒的增量来增加企业利润。在价格战和促销战把企业拖到无利甚至亏损边缘时,企业的想法无可厚非,但是,一旦开始运作高档啤酒,企业才发现问题多多,高档啤酒做起来远不像想象的那么美好。

  据某报记者对郑州各种酒水销售市场的“进店费”进行了调查。主管部门竟然称不知道有这项收费,商场、酒店对这种收费遮遮掩掩,问急了,就往“行规”上推。在郑州,“进场费”或“品牌费”成了酒类供应商必须跨过的“门槛”。“你的产品想来我这儿卖,只要掏钱,欢迎,否则,免谈。”一些生意较好的酒店、商超就是这样“牛”。这是一商家的无奈之言。当然,对于一些名牌,诸如五粮液、茅台、青啤、百威等,凭着“身价”可在各大酒店、商超“任意驰骋”。各销售终端高高低低的门槛挡住的往往是一些知名度相对较低而又急于开拓销售市场的中小品牌。“要从此路过,留下买路财”。门槛的高低是由店面和“脸面”决定的,店大的、生意好的,门槛自然就高。“脸熟”的,会“来事的”,才有与之商讨上柜的可能。有知名度的,像百威、青啤、雪花等,少交点,不好销的,多交点,不交是不可能的。

  比起商超来,一些酒店仗着生意好,“进店费”更是高得离谱,郑州一些知名酒店少的达3、5万元,高的可以给你开价到8、10多万元!在经七路一普通酒店,某啤酒的一个品种的“进场费”就是1万元。 对于“进店费”,好多厂商既“敢怒而不敢言”,又趋之若鹜。

  就啤酒企业来讲,啤酒销售更是疲于应付终端高昂的进店费,高档啤酒目前的状况是“一红、二白、三黑”。

  “1 红” 即销售市场竞争激烈,刺刀见红。你出高档酒,我也出高档酒,一个城市零售价格6元以上的品牌起码有六、七个,还不包括百威、喜力等进口品牌。终端和消费者就那么多,容量就那么大,为了争夺有限的销售市场,企业竞争手段层出不穷,品牌轰炸、终端拦截、促销跟进纷纷上演。

  “2 白” 即企业利润空白。原本希望出点高档酒增加企业利润,没想到利润没见费用倒是成倍上涨。终端买店费、促销和业务人员工资、终端服务员开瓶费……这些费用把企业的利润压榨得一片空白。仅一个济南销售市场,青岛啤酒2004年的买店费就达到了2000多万。

  “3 黑” 即终端要价黑。以前进店也就送几箱酒顶多送个冰箱什么的,自从做终端的理念被厂家彻底执行后,终端的胃口也被养得越来越大,一家档次、规模上等的终端,买店费动辄十几万甚至几十万。浙江有些终端还未开业,就已经把所有产品的专营权拍卖出去了,据说不少能拍出百万以上,开业用的餐具也全部由厂家赞助了。终端生财有道,可就是苦了厂家。

  这三座大山把企业压得喘不过气来,成为挥不去的梦魇。

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