营销案例：金圣品牌营销管理初探

　　对于一个企业而言，唯有运用品牌营销管理，操作品牌，才能赢得市场。国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。

　　随着国家局“大市场、大品牌、大市场”战略的逐步深入，卷烟品牌建建设工作将决定企业的成败。金圣品牌作为江西卷烟工业企业支柱品牌，如何加强金圣品牌的市场建设和管理，将决定江西卷烟工业企业未来的出路。

　　一、加强金圣品牌营销管理的重要性

　　品牌管理是一个复杂的系统工程，它可分为内外两个系统，即内部核心系统和外部传播系统，分别对品牌与消费者产品市场之间庞杂的沟通内容进行规范，对多样化的沟通方式进行整合，帮助品牌建立起清晰的市场系统，在消费者的心智中占据独一无二的位置。

　　其中，核心系统（内部）管理主要是对品牌的核心传播要素进行归纳，其特点是稳定性强，传播系统（外部）管理主要是对品牌的传播活动进行规划，其特点是灵活性，一旦后要素确定下来，在相当长的时间内不能轻易改变；实效性强，可因时因地置宜，由市场环境来做出调整。

　　金圣品牌营销管理要实施“大品牌”战略，实现“大市场”、“大企业”目标，必须加强品牌营销管理，通过规范科学的系统来支撑其发展过程中的变化，让金圣品牌“又好又快”，可持性地发展壮大。

　　二、加强金圣品牌营销管理的目标

　　在品牌销售上，通过不断加强金圣品牌的建设与管理，将其打造成为全国中式卷烟的代表性品牌，围绕“十百千亿工程”目标，全力做大“金圣”品牌，在三年内实现“金圣”品牌20在万箱以上，五年内实现“金圣”30万箱品牌发展目标。

　　在品牌形象上，清晰地提炼出金圣品牌的核心价值，明确“金圣”品牌个性在“功到自然成”的基础上进行的挖掘与提升，并通过系统的演绎，形成金圣品牌“线上”与“线下”的核心传播元素。

　　在市场影响上，将金圣品牌塑造成行业中式第一品牌，成为市场消费者心智中的中国特色卷烟第一品牌。

　　三、加强金圣品牌营销管理的方法

　　（一）品牌营销管理构建并完善金圣品牌内部管理系统

　　金圣品牌内部管理是一个由放到收，自由收到放的过程。主要是通过对金圣品牌核心资产的挖掘，对金圣品牌市场行为的市场竟争结构和消费者心智占位的判别，来归纳金圣品牌的核心价值（具备并应打造什么样的核心价值），并通过视觉、听觉、感觉等要素形成独特的品牌符号，口号，外观和个性。

　　提炼金圣品牌核心价值是一个由放到收的过程，是金圣品牌内部管理的关键。提炼过程需果同时对品牌、产品、竞争和消费者四个方面进行深入研究分析，金圣品牌的核心价值就是金圣品牌资产特性，消费者对卷烟品牌心智需求，竞争者尚未占位，和金圣拼图卷烟产品所能支持其资产四要素集合体的交集。



　　演绎金圣品牌核心价值是一个由收到放过程，是金圣品牌从精神层面到物质层面的转化。演绎过程需要通过不同的战体进行传播，首先，品牌营销管理thldl.org.cn在视觉上，要将金圣品牌核心价值演绎成视觉符号，进行“空中”媒体传播，并在触上进行产品包装，辅助宣传物料改进，实施终端传播；其实，听觉上，要将金圣品牌核心价值演绎成品牌传播口号，形成独特的听觉识别标志；再次，感觉上，要将金圣品牌核心价值人性化演绎，塑造品牌个性，把金圣品牌作为人物进行塑造，让金圣品牌在视、听、触觉上更加鲜活、生动，更加具有感染力和号召力。