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市场调查:超高档白酒市场营销方案

时间:2010-05-11 11:49:31 来源:网易博客
  超高档白酒市场营销方案到底怎么做?

  白酒市场营销方案一: 夯实基础,抓好网建工作

  网建工作是提高产品市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障,也是开展市场促销活动的重要前提之一。

  1、市场调查:

  1.1 地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯;

  1.2 人文环境:市场购买力,高档和超高档白酒消费习惯,3A店和高档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等;

  1.3 经销商的基本情况:公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度,经销商的个人资料等;

  1.4 调研市场渠道有:特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道;

  1.5 费用调查:目标市场的终端进场费、促销费等;

  1.6 其它:当地市场个性化的情况(特别是最省费用且有效的白酒市场营销方案)。

  2、在取得完善的市场信息和资料的基础上,各地市场根据提交的《市场调查报告》的各项数据,明确网建指标,并分解到季度及月度,以此作为各市场人员的工作任务和考核指标。

  在开始进行网建工作时,各市场要根据当地市场营销方案thldl.org.cn的网建指标填制时间推进表,并严格按照推进表的时间分阶段完成。

  3、网建方法:

  3.1 针对传统经销商:要借用其原有网络资源,有选择性地推进。

  219:主攻国际型大卖场,特大城市(如北京、上海、广州、深圳)酒店建网前期不超过3家特级店;

  218:主攻餐饮、商超A类店;

  216:主攻餐饮、商超A、B类店,大型批发公司。

  3.2 针对非传统性经销商:利用其优越的社会资源和网络资源(如充分利用当地卫生、消防等职能部门负责人去介绍等)进行网建工作。

  3.3 针对介于传统与非传统的经销商:使用3.1、3.2二种方法组合的方式开展网建。

  3.4 目标任务要根据市场的实际情况按照产品的品种不同有差异性的制订。

  4、网建步骤:

  4.1城市经理对营销主管、客户主任进行业务技能的培训,包括:怎样与客户进行接洽,沟通技巧;怎样向客户介绍五粮神系列酒,怎样进行客情维护,区域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定期回访等;

  4.2 将当地市场划分成若干片区,每个片区由一名营销人员管理,并随机抽样检查营销人员的网点建设状况;

  4.3城市经理应阶段性的制定网建人员的网建目标和计划,网建人员应按网建目标与计划推进,当期没有完成的,应及时向城市经理报告原因和下一步应采取的措施,网建工作中应注意终端陈列工作,形成回访制度,建立客户档案。要求营销人员将各网点以表格的形式登记,将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等如实上报,形成一个便于管理的数据库;

  4.4 建立营销主管固定的拜访制度,每日制定拜访路线,对终端实行不同的拜访频率,在相互沟通的基础上提高终端销售人员的推销积极性。

  5、价格策略:对不同的通路渠道,设定不同的价格,要求各市场严格执行公司的价格体系。

  6、城市经理应协助经销商成立特供渠道队伍,主要负责特供渠道的建设工作(如军队、企事业单位等的团体购买)。

  网点与渠道建设的目标是在最短的时间内,用最高的工作效率,协助经销商迅速覆盖区域目标餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道、特供渠道。

  白酒市场营销方案注意事项:对经销商和渠道商,我们需要做

  1)提供细致周到的管理和售后服务;

  2)提供完整系统的企划白酒市场营销方案和专家服务,提供系统的营销培训;

  3)提供终端管理解决白酒市场营销方案和助销;

  4)提供最接近消费者的销售模式和促销方式;

  5)推广个性化服务;

  6)阶段性强大的促销支持;

  7)完整的客户管理模式和庞大的客户资料库;

  8)推广密集分销,协助经销商直接掌控终端;

  9)快速的渠道反馈和反应。

  白酒市场营销方案二: 锁定目标消费群,全力培养消费领袖

  1、锁定目标消费群的方法:

  1.1 通过经销商的社会关系,锁定目标消费群;

  1.2 通过各种公关活动,锁定目标消费群;

  1.3 通过与移动、联通VIP服务部(大客户部)的客户经理合作,寻找、锁定目标消费群(钻石卡、金卡、银卡用户);

  1.4 通过与餐饮终端合作,以酒店名义邀请其客人到酒店消费,费用可与酒店协商承担,以此来锁定目标消费群;

  1.5 营销人员须按时填写各种表单上报营销部建立目标消费群数据库,通过对数据库的分析来锁定消费领袖。

  2、对消费领袖的培养

  2.1 邀请其免费参加当地的俱乐部活动,如送健身卡、高尔夫打折卡等;

  2.2 邀请其参加由“五粮神”举办的各种活动;

  2.3 送其“五粮神”的镀金眼睛标志;

  2.4 在其生日或其它喜庆的日子送鲜花;

  2.5 在其子女升学考试时,送祝福语;在升学后,登门祝贺,送“五粮神”系列酒等。

  白酒市场营销方案三: 做好终端展示等工作,营造五粮神特有的文化氛围

  1、终端展示场所的界定:

  品 名

  终端展示场所

  五粮神219

  系列

  国际性大卖场,超豪华餐饮店,城市豪宅、别墅区,

  五星级酒店

  五粮神218

  系列

  大型商超,餐饮旗舰店,城市高档写字楼,

  商超男人精品店(楼层)电梯口

  五粮神216

  系列

  A、B类商超,A、B类餐饮店,电梯公寓,五粮液专卖店

  2、终端展示系统的创意。

  2.1、 219以“超越权贵” 为主题, 创意上既要高度又要标新立异:

  2.1.1 选择故宫与神(故宫的门、天坛等)的结合;

  2.1.2 选择中国阳刚之男人与西欧风韵美女的完美结合;

  2.1.3 选择天神与地神的结合。

  2.2、 218以“超越神韵”为主题:

  2.2.1 选择中国传统神像与西方古代神像的结合;

  2.2.2 选择世界各民族不同的眼睛组合在一起,中间可突出五粮神的眼睛标志,表达深邃高远的眼神;

  2.2.3 选择中国古代的神像和五粮神的神韵相结合。

  2.3、 216以“超越成功”为主题:

  2.3.1 选择山峰与阶梯的结合,男人努力向上爬,女人在下面扶梯,成功男人背后离不开的女人,男人有了“她”高处也能胜寒的创意。

  2.3.2 男人的裸背人体彩绘,上面绘作女人。广告语:后方有援最完美,成功背后是女人

  3、终端场所的物料展示。

  3.1、219主要体现展柜、实物陈列、X展架、壁画为主。

  3.2、218主要体现实物陈列、灯箱、离子展架、镜框画、木刻、酒店VIP包房、液晶显示、天坛礼品酒。

  3.3、216重要体现实物陈列、灯箱、宣传资料、促销礼品、液晶显示、店招。

  3.4、专卖店、专卖柜。

  4、狠抓终端建设,踢好临门一脚。

  4.1终端建设工作细节:

  4.1.1争取最好的陈列点,终端建设的第一步是终端陈列展示。

  4.1.2狠抓终端理货

  相对来说,理货是终端建设中的薄弱环节,但是由于品牌竞争对于终端生动化的要求,理货是衡量一个白酒品牌表现是否活跃的一个依据。因此,终端建设上应该狠抓终端理货环节,维护好品牌的终端表现。

  白酒市场营销方案具体战术:


  1、应随时注意检查五粮神的出样情况,并注意保持终端产品的整洁有序;

  2、对需要系统陈列的产品,应留出些空隙,以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉,以激发“蜂群”般的消费效应;

  3、在大卖场、大商场、酒店等,要争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列,以避免陈旧呆板,而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费;

  4、节假日充分利用终端生动化活动,来活跃品牌表现,营造良好的销售氛围;

  5、加强理货人员或负有理货责任的销售人员、客户经理等进行理货知识的培训,要他们认识到理货的重要性,加强搞好卖场、酒店关系,进行竞品调查与消费动态调查,及时进行补货等信息反馈,及时进行补货。

  6、制订理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场、酒店回访及理货指标,并以相关激励及制约机制进行考核;

  4.1.3终端宣传

  目前白酒的终端竞争,最直接的表现就是不断升级的开瓶费、促销费、进场费等等。这种近乎残酷、血淋淋的价格竞争直接导致白酒终端竞争环境的恶化。在商场、超市,互相覆盖的海报、各式灯箱、店招、水牌、台卡、独特货架等终端宣传物的竞争也日趋激烈。但是,我们发现,许多宣传却大都成了为宣传而宣传的摆设品,并没有和销售真正的互动起来。

  白酒市场营销方案彻底改变这种方式的具体战术是:

  1、终端宣传、客户经理应与消费者形成真正的互动沟通。

  利用终端宣传物、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点问题的主题促销活动,吸引消费者的眼球,接受消费者的参与,打动消费者的心灵--而不是简单地在终端买一送一等活动。

  2、作好终端生动化工作。

  终端生动化的要求

  A 产品陈列排面数必须多于或至少等于主要竞争对手的排面

  B产品的标贴必须正面朝外。

  C 旧货在前,新货在后。

  D 品牌采用垂直陈列(即同一品牌按包装上轻下重排成直列)。

  E包装采用水平陈列(即同一品牌按规格、色泽或性能不同排成横排)。

  F产品集中放在市场第一品牌旁边。

  G保持产品整洁。

  F价格标签醒目、整洁。

  H如有促销活动,必须突出促销的产品。

  白酒市场营销方案产品的陈列原则:

  原则1:“获取持久性陈列位置”

  当一个消费者到商店购买需要的商品时,他一般会到上次拿到的熟悉的地方去找,所以,我们要保证我们的产品有固定的陈列位置和陈列面,或者说服售点,提供固定的货架,或者我们在拜访中动手把产品陈列在同一位置。

  原则2:“陈列在高流通区域”

  前面所言,消费者购买相当部分属冲动性的,因此产品尽可能陈列在消费者最常驻足最容易拿到的地方,争取与更多消费者的接触机会,对于终端售点而言,最佳的陈列位置有以下几个:

  a、收银台旁边:真正的消费行为在这时里产生,也是顾客最常接触的地方。

  b、通道的两个尽头:是购买者在商店中经过的最多和最容易看到的地方,尤其是朝着出口的尽头。

  c、端架:货架两头的端架也是购买者高流动的位置,尤其是朝向店门的端架。

  d、柜台上面:对于传统的非开放性的店铺,产品应陈列在店员经常站立并且伸手可及的柜台上面。

  e、橱窗:在展示橱窗里陈列产品,有相当好的宣传,提醒作用。具体终端售点的最佳陈列点,取决于售点的实际状况,因此,销售人员在拜访过程中应认真了解情况,实地感常一下售点的购买顺序和人员走动路线,确定并争取最佳的产品陈列位置。

  从一个平面货架来说,顾客注意力的排序是:

  100分 106分 104分 101分 98分

  顾客走动方向→ → →

  原则3:“集中陈列,争取排面”

  把我们各种类型的产品集中摆放,既能挤占排面,又能达到最佳的影响力和最强的视觉冲击力。

  原则4:“陈列于最容易看到和拿到的位置”

  看得见:按照人们的规模习惯,与眼睛攀高的位置是最容易看到的,过高或过低会增加视觉困难,因此,产品最好陈列于离地面1.3-1.8米高,或放于柜台或货架上。

  拿得到:按照日常生活习惯,一般站立着伸手可及的地方是便于触摸的,因此我们的产品陈列高度也应该放置在离地1-2米之间,要弯腰或掂起脚来,对接触消费者是不利的。

  取放易:消费者一般会货比三家的,如果产品摆放不易拿取,就丧失了被购买的机会。陈列必须做到在拿取时不会由于不小心而造成整体的陈列混乱。

  好的陈列位置可以这么说:伸手可及、弯腰可取。

  原则5:“争取尽可能大的货架空间”

  不仅要确保有足够的货架空间,而且要保证每个规格品种有足够的陈列点、挤压竞争产品的陈列排面,在货架上显示气势,从而提升视觉冲击力和吸引力。

  原则6:“充分利用终端用品、广告宣传品,营造浓烈的销售气氛”

  售点气氛对冲动型购买者而言,是起决定作用的,对于理性消费者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此,灯箱、海报、单张、吊旗、横幅等助销用品必须与陈列相结合,使消费者一进店门使能感觉到五粮神的气氛和气势。

  原则7:“争取店员的支持与合作”

  仅仅依靠我们的拜访来争取最佳陈列是不太现实的,我们应该和店内的工作人员建立友好关系,争取他们对我们陈列工作的支持和帮助,例如:争取较好的陈列位置、及时补货、张贴、发放宣传品等。

  商场陈列具体要求:

  A堆码在客流量最大的过道的货架上

  B陈列在消费者举手可得的位置上

  C力争单品的最大陈列面

  D所有规格上架

  酒店餐饮陈列具体要求:

  A陈列在吧台灯光照射处

  B陈列在消费者最容易发现处

  C力争单品的最大陈列面

  D所有规格陈列在展示柜

  3、强人员培训,提高终端拦截质量。

  注意:终端生动化项目还可以综合应用图像、音乐以及一些高雅的活动,加强感染力,增强展示效果。

  4.1.4终端销售人员的口碑传播

  终端销售人员是最重要的终端资源之一,五粮神的销售人员包括了经销商的销售队伍,终端店员,服务小姐以及五粮神的销售管理人员等等。

  具体战术:

  1、加强培训和沟通,全力营造全员营销的企业文化,促进口碑传播的延续和加强;

  2、加强识别与把握消费心理的能力,提高品牌指名购买率;

  3.应为营业推荐人员制定合理的激励机制。 对有产品推荐权、掌握更多营业主动权的营业人员、服务小姐、楼层经理等,不但要尽量争取对他们进行适当培训,还要以提成、联谊座谈及其它方式激励与拉近他们,以增加自己产品的营业受提及率和被推荐率。

  4.2控制终端战术

  4.2.1终端系统管理。终端系统管理是控制终端的基础工作,主要包括终端客户资料库的建立,终端客情关系的处理,终端维护和终端阶段性评估等工作,必须善于利用销售队伍的业务拓展、业务管理,在拜访以及网络维护中体现系统管理的思想。当然,有条件的可以运用电子商务、CRM(客户关系管理软件)来管理终端,使终端的物流、信息流、现金流在规范的平台上运行。

  4.2.2终端分销陈列。终端陈列一般由以下几个要素组成,只要抓好产品、气氛、生动化和促销工作,终端控制就完成了一大半。

  4.2.3终端销售促进。在控制终端过程中,运作各种销售促进的手段及方法,也是加强终端分销竞争力的重要手段之一。终端分销促进主要表现在以下两个方面:

  4.2.3.1销售促进。

  4.2.3.2各地事件营销、公关营销促进。(第七章节有详细叙述)

  表现在利用特殊节日、特殊事件开展赞助活动以及与终端卖场的公关及争取更好的竞争机会方面。这种促进手法花费的资金比较大,需要取得各方面的配合,经过严密的策划后实施。

  4.3终端客户管理战术:

  对终端客户的管理类似于企业的客户管理,但由于区域市场的终端管理更加细致,更加繁琐,因此,终端客户管理主要包含了下面三个方面的内容:

  终端客户管理的模式大致是这样的:

  4.3.1确立终端客户管理的地位。

  终端客户管理的核心是:以销售最大化为核心,加强对客户的分类和管理;

  终端客户管理的要点是:巩固稳定的分销队伍和能征善战的业务员队伍;

  4.3.2终端客户管理必须坚持的原则是:

  4.3.2.1不做简单的贩卖,而是实实在在地建立网络;

  4.3.2.2让网络成员赚大钱,赚轻松钱,赚长期钱;

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