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保险营销方案:活动中的“策”与“划”

时间:2010-05-12 09:11:26 来源:清华领导力培训

  保险营销方案是做业务之前销售和服务之前,为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。其保险营销方案的作用主要是营销策划针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划,它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南,由此而形成的营销策划方案。

  做保险营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点,即体现“围绕主题、目的明确,深入细致、周到具体,一事一策,简易明了”的要求。

  保险营销不是一种漫无边际的营销,而是一种具有战略智慧的营销活动。为此,需要保险营销员学会在从事保险营销工作中做好相应的策划活动。

  保险营销方案------"策"

  政策。即要学会运用现有政策,制定保险营销的具体目标,从而更好地完成任务。为此,需要保险营销员在制定目标时,学会紧紧围绕政策进行,并善于学会运用政策,把政策用足、用透、用活,才能够更好地制定具体的营销行动方针。

  策略。即开展保险营销工作,仅有政策还不够,还需要通过树立保险营销的大局观,即战略性眼光,而不断丰富营销的内容,开阔保险营销员的视野,从而制定能够推动保险营销中长期发展的战略规划,使保险营销工作变得有的放矢。

  决策。即在制定保险营销方案thldl.org.cn时,尤其是进行保险营销活动时,应当通过征求保险营销伙伴的意见,特别是通过集中大家的智慧,而不断修正、补充和调整营销政策、营销方案,做出最优化的决策行动,而不是闭门造车。

  保险营销方案-----"划"

  划分。即在制定保险营销活动计划和方案时,一定要学会进行合理有效地分工,充分发挥每位保险营销员的智慧和力量,从而使保险营销活动的各环节都能够得到有效运转和执行,而不会出现执行中的偏差和疏漏。

  计划。保险营销目标制定过程,也是计划的设计过程。对于保险营销员来讲,应当学会构建保险营销行动的思路,形成一定的意念和想法,并进行归纳和整理,从而使计划的制定更加有条理、有秩序。

  划算。即保险营销员制定的目标和计划是能够做到成本最小化,效益最大化,尤其是在具体的执行过程中能够达到最好的效果。为此,需要保险营销员在制定计划时,要学会整理材料,进行具体地论证、研究和分析,而不是凭空想像,或者纸上谈兵,影响保险营销策划的质量。

  目前保险营销方案形势分析。它主要是指应用市场信息、情报等资料,对保险企业当前的营销状况作出明确的分析。包括:

  1)保险营销方案--市场情况的分析

  市场的范围多大,占有率是多少;有多少细分市场,各细分市场的销售额是多少;消费者的需求及购买行为分析;消费者的风险意识如何,对各类保险产品及服务的知晓程度和满意程度如何。

  2)保险营销方案--产品情况分析

  销售增长率、产品平均费率水平、附加费用、营销费用、新产品开发设计费用、利润率等指标的变动分析。

  3)保险营销方案--竞争情况分析

  谁是主要的竞争对手,其规模和市场份额如何;对各竞争者的目标、服务质量、营销组合策略进行分析;对竞争者的意图及将要采取的行动作出预见性的分析。

  4)保险营销方案--分销渠道的分析

  各分销渠道在能力、地位上的变化趋势;分析在费率、交易条件、费用等方面的利弊及应变更的激励措施等。

  最后,还应对人口统计、经济、技术、政治、法律、社会文化等宏观环境的变化趋势作出分析。

  5、保险营销方案--机会与问题分析。

  保险企业机会分析以营销现状为基础,对企业素质、企业能力、企业营销目标及营销环境等内外因素进行综合分析,找出优势、劣势和机会,避免威胁、管理风险、争取效益。保险企业问题分析是利用机会与威胁分析和优势与劣势分析所得的结果,提出营销计划所要解决和强调的主要问题。有关这些问题的决策将导致不同的企业目标、战略和策略的选择。

  保险企业机会与问题分析,使营销计划制定者可以轻而易举地识别企业实力和特定营销环境之间的匹配关系,使企业识别投入资源的最佳点,在最佳时机消失之前对之加以利用。在对可能发生的主要威胁和机遇进行识别和分析之后,营销计划应包括一项应急计划,以应付威胁和利用机遇。

  6、保险营销方案--营销目标。

  营销目标是确定营销计划在市场占有率、销售额、利润率、投保比率和分销渠道等领域在一个计划期内所应达到的目标,是在分析现状、预测威胁与机会并进行综合平衡的基础上制定的。

  营销目标必须以定量的术语表达要实现的目标和所需时间。它包括全部的保险产品目标、产品系列目标或市场目标;为完成每个营销职能(如广告、分销、新人招收、培训、定价以及促销)计划所需的更特殊的目标。例如,如果企业目标是在今后1年中将整个公司的销售量提高15%,营销目标是在今后1年中将某一产品系列的销售量提高30%,与此同时,每个营销职能部门就应制定具体目标或增幅。

  保险公司的营销目标通常包括:保费总收入、市场份额、现有代理人数量、新保户、续保率、代理人收入、有效保单、代理人的平均业绩、代理人佣金与费用的比率等。营销目标除了包括销售和产品目标之外,还应包括续保率目标、雇佣职员和费用目标、客户满意和服务手段以及企业形象目标。

  7、保险营销方案--营销策略。

  营销策略是完成营销目标的主要营销途径和方法。一家公司可采用一种或多种营销策略以实现某一特定目标。例如公司为实现将某系列险种的销售量提高30%的营销目标,可以采取的策略有:市场渗透策略——增加消费者和商业广告宣传以及销售力量的规模;市场开发策略——在新的市场领域开办分支机构;险种开发策略——扩展自己的险种系列。

  8、保险营销方案--战术和行动方案。

  管理人员必须使策略转化为战术和行动方案,包括:将采取什么行动;如何采取行动、何时何地采取这些行动;谁负责每一行动的实施;每一行动需要多少费用;行动产生的结果如何;所涉及的主要的不确定因素;如何监控和评估结果。

  9、保险营销方案--预算。

  预算为管理人员提供了对一项营销计划或行动方案的成本和利润预测进行估计的手段,有助于管理人员监督行动方案的执行,以确信它们没有偏离营销目标且处于适当的成本幅度内。保险营销计划中的预算通常包括销售预测、详细的营销及其他成本清单、盈亏平行分析、现金流量预测以及估测该计划预定盈利能力的手段。

  10、保险营销方案--评估与控制。

  
一项营销计划通常规定用于评估进度和成功的控制。目标和预算是评估的主要手段。例如,一项计划可能在有效期内按月列出将要从事的活动、预定销售量和预定现金流量。这样,管理人员就可每月对这些预定值进行考核,判断是否实现了目标和预算。如果没有实现目标和预算,就需要作出调整。
 

  每一个保险营销人在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报,特别是平时在给用户推荐,每年的年终岁末,写作与汇报成了保险营销经理人的必备课题,保险营销方案写的好、思路清晰,不但能换来实际操作的成效,而且会赢得上司的关爱,得到提升与嘉奖的机会;保险营销方案写的一般的,不仅既会受到上司的责备,在实际运用中也难以收效,业务也未必做的好到哪里。所以,做好一份好的保险营销方案,实际上对保险营销人员的成长与发展非常关键。特别是区域经理、大区经理,几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。

  一份好的保险营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性,方案分析应该有理有据,侧重用数字说话,方案的核心是指标与费用分析与预测。
 

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