如何提高品牌管理的声誉？

　　今年2月，谷歌发现自己陷入了一个不同寻常的境地：与客户步调不合。公司推出社交网络服务Buzz时，遭到用户的猛烈批评，他们反对谷歌将电子邮件Gmail的用户自动注册为新服务的用户，抱怨这会公开自己的私密联系人。这场战争对谷歌造成了打击，但公司将此归为无心之失，并迅速把Buzz变成可选服务。

　　在《财富》杂志近期的世界最受尊敬公司调查中，谷歌排名第二。对这样一家公司来说，对用户的了解错到如此地步是令人不安的。这也提出了一个问题：一家以与消费者心有灵犀而出名的公司怎么会犯错呢？

　　谷歌的声誉依赖于搜索引擎的功能性和易用性、接连不断广受欢迎的创新、以及对自由获取信息和网络民主化的公开推崇。市场对谷歌品牌管理价值的估算相去甚远，但2009年，研究机构Millward Brown Optimor对它的估值为1000亿美元。

　　然而，甚至在Buzz事件引发众怒之前，谷歌大厦便已出现了裂痕。进军中国市场的决定给谷歌的声誉造成了冲击——谷歌最初接受了中国政府对搜索结果进行审查的要求，但在今年1月被迫放弃，并将用户重新链接至香港的站点（最近为了申请延长其在中国的ICP牌照，谷歌不再把中国内地用户自动转往其香港站点——编者注）。观察人士怀疑最初进军中国的决定是否损害了谷歌的创始价值观：用其非官方的座右铭总结就是“不做恶”。

　　当然，谷歌不是最近声名受损的惟一品牌。信贷危机爆发后，投资银行高盛(Goldman Sachs)的公众形象也受到了损害，《滚石》(Rolling Stone)杂志上一篇著名的文章将该公司描述为“缠绕在人性面孔上的巨大吸血乌贼”。而外界广泛认为，英国石油(BP)事后不力的公共关系和危机管理战略，进一步加重了墨西哥湾原油泄漏事件对其形象的损害。
　　影响声誉的事情反过来也会影响到品牌管理。要判断高盛和英国石油的品牌管理会受到多么严重的冲击，现在还为时过早，但冲击似乎已不可避免。这些例子都突显出品牌管理声誉有多么困难。

　　哈佛商学院(HBS)营销学教授罗希特 德什潘德(Rohit Deshpandé)表示，增长的压力会让部分企业（尤其是初创企业）在发展壮大时忘记调整自己的战略。“在发展阶段，你的关注重点是迅速成长，对于发展往往抱着机会主义心态，”他说。“你没有考虑到愿景和战略。你什么事都要做，所以没有时间坐下来想事情。”

　　在其他一些案例中，企业忘记了诠释其品牌管理thldl.org.cn的核心价值观。“品牌管理就是顾客心目中的态度和认知，”伦敦商学院(LBS)营销学教授、消费者组织Which？的主席帕特里克 巴韦斯(Patrick Barwise)表示。他说，成功的声誉建立在顾客的体验上。打造了知名国际品牌的公司，如苹果(Apple)和宝洁(P&G)，都是先对顾客做出强有力的承诺，接着不间断地履行这个承诺，才取得成功。

　　还有一些企业开头不错，但后来迷失了方向。连锁咖啡店星巴克(Starbucks)曾是北美地区一个非常强大和成功的品牌，部分原因就在于它非常善于满足客户需求。但在发展过程中，德什潘德表示，傲慢不知不觉地滋生了。“它过于重视发展壮大，不断开设新店，以至于失去了与核心顾客的联系，”他表示。结果在英国等部分市场，星巴克的形象和声誉都直线下落。

　　德什潘德补充表示，大多数公司都犯了个大错：把品牌管理事务托付给了营销部门。

　　品牌管理咨询公司VentureRepublic首席执行官马丁 罗尔(Martin Roll)对此表示赞同。他说，许多公司只是从广告和定位的角度去考虑品牌管理。“大多数公司没有把品牌管理作为战略的核心。”

　　企业面临的另一个挑战是，在业务进一步全球化之时，如何品牌管理声誉。例如，当谷歌在美国和西欧等开放市场里经营时，要坚守自己的信条会比较容易，但在中国这样管控更加严格的经济体，问题就会更加棘手。

　　当亚洲企业试图在本土市场以外发展时，也面临类似的难题。比如，塔塔集团(Tata)是印度最大、最有价值的品牌，但在西方，这个国家自身的品牌形象很弱。除了IT服务之外，许多人都将印度视为廉价低质商品和服务的来源。塔塔如何才能超越这种形象？选择之一是效仿索尼(Sony)，打造一个没有国别色彩的全球化品牌。

　　但这种做法也有风险。塔塔的品牌与其印度身份是连在一起的。“讲述塔塔的故事就是在讲述印度的故事，”塔塔全球饮品业务首席执行官皮特 昂斯沃斯(Peter Unsworth)表示。对于塔塔品牌管理而言，切断与印度身份之间的联系，弊远远大于利。

　　那么企业如何才能避免这些问题呢？巴韦斯推荐一种“回归根本”的做法。他说，任何成功品牌管理都有一个关键要素，那就是信任。顾客必须相信品牌的价值是真实的，而不只是企业的公关说辞。

　　塔塔在印度的品牌就建立在这个基础之上。印度顾客知道塔塔的产品和服务总是能兑现承诺。维系信任是维系品牌的关键所在。“我们的品牌是公平和平等准则的象征，”塔塔集团董事长拉坦 塔塔(Ratan Tata)表示。

　　广告之类的企业公关活动在这个过程中发挥的作用相对较小。巩固品牌在顾客心目中的地位在于行，而不在于言。巴韦斯说，苹果公司的企业公关做得超棒，而且“在新品推介的舞台上表现得才华横溢”。但产品本身才是促使人们不断购买苹果产品的原因所在。如果没有兑现通过企业公关活动作出的承诺，苹果就不会拥有品牌了。