整合营销传播构建营销组合策略分析

　　随着市场营销观念的不断发展变化，营销组合理论也不断发展变化。在市场营销学教学过程中深刻体会到4Ps在教学体系中的重要贡献。当然，随着营销理论的发展，古板地遵循4Ps营销组合理论也是不妥当的。因此，我们在对现有文献的搜索和整理基础上，用整合营销传播对4Ps营销组合理论进行适当的修正是非常有必要的，且具有重要的理论和实践意义。

　　一、4Ps营销组合模型研究的不同发展思路

　　(一)4Ps营销组合模型的提出

　　在营销学界，大家一致认同最初提出营销组合概念的是哈佛大学教授尼尔·鲍敦(NeilBorden)，1953年他在美国市场营销协会就职演说时提出市场营销组合(Marketingmix)，是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制因素的组合。在20世纪60年代初期，关于营销组合要素内容的讨论是一个热点问题。其中，最具有代表性和影响力的是两个人：一是麦卡锡(McCarthy)，他于1960年在其《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其畅销书《营销管理：分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，从而4Ps营销组合理论得到了广泛的整合营销传播和引用，成为了所有营销学课程的理论基础。

　　在20世纪60年代，4Ps营销组合模型提出和确立之后，针对4Ps营销组合模型批评的声音也一直不绝于耳，有三种批评的声音：第一，营销组合要素只适合于微观问题；第二，4Ps理论是对尼尔·鲍敦提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象；第三，4Ps组合理论将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。

　　(二)4Ps营销组合模型的发展

　　从目前的国外研究现状来看，除了上述对4Ps营销组合理论的批评声音之外，还有以下两种具有代表性的观点：

　　第一种观点：“P”字游戏，即增加更多的“P”。许多学者认为，随着营销理论和实践的发展，4Ps营销组合已经不能概括组合要素的基本内容，主张在接受麦卡锡4Ps的基础上对其进行若干补充，根据“P”字的多少，分别有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同营销组合模型。进入20世纪70年代后，传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求，有的学者建议增加代表员工或人员推销的第五个“P”(people，orpersonnelselling)，或主张增加的第五个“P”应该是包装(Packaging)，即“5Ps”组合理论。1986年，科特勒在强调“大市场营销”概念时，又在4Ps的基础上提出了两个“P”，即公共关系(Publicrelations)和政治权力(Politicalpower)，即“6Ps”组合理论。而服务营销学者们则提出了“7Ps”组合理论，即在4Ps组合理论的基础上增加参与者(participants)、有形展示(physicalevidence)和服务过程(process)。此后，当营销战略规划变得异常重要的时候，科特勒又提出了在4Ps战术基础上的战略规划中的4P过程，即诊断(Probing)、市场分割(Partitioning)、择优化(Prioritizingorpref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”组合理论。最后，根据科特勒的观点，将“大市场营销”观念和“战略营销”观念集合起来，就是“10Ps”组合理论，如果再加上最后一个“P”，即“人”(people)，那么市场营销组合就演变成最多的“11Ps”组合理论。当然，“P”字游戏仍在继续。

　　第二种观点：用4C取代4P理论。这是目前较为流行的一种替代论。美国广告学教授劳特朋于1990年在《广告时代》杂志发表了《4P退休，4C登场》一文，提出“4Cs”组合理论，4Cs是指消费者解决方案(Consumersolution)、消费者成本(ConsumerCost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。随后，劳特朋与舒尔兹等人合着了《整合营销传播》一书，书中又强化了“4C取代4P”的观点。该书中文版在中国出版后，国内不少营销界人士大势宣扬这种主张。笔者以为4Cs组合理论是在4Ps组合理论的基础上，对4Ps组合理论的进一步发展。实际上，“4Ps”与“4Cs”是相通的，二者的关系是手段和目的的关系，而绝非互相取代的关系。产品策略是使顾客满意的手段，价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的便利，促销的本质就是信息沟通。因此，科特勒在《市场营销原理》第七版“营销过程”一节中吸纳了“4Cs”的内容，但并没有否定“4Ps”，而是强调从消费者“4Cs”的角度来看待“4Ps”。

　　而从目前的国内研究现状来看，也有多种不同的声音。吴金明(2001)认为，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，进而提出新经济时代的“4V”营销组合论。所谓“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。李振华、王烷尘(2002)在B2C电子商务条件下主张“7Cs”营销策略，在“4Cs”基础上增加以下3个“C”：信用(Credit)、创新(Change)和核心能力(CoreCompetence)，但不是要抛弃传统的“4Ps”营销策略，相反，是在主张“4Ps”策略前提下的“4Ps”与“7Cs”的整合。魏中龙(2006)比较了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之间的关系，并指出四者之间是继承与发展的关系。