体验式营销在企业资源计划营销中的应用

　　2001 年8月21日，联想推出了全新的商用电脑——开天系列。联想副总裁陈绍鹏宣称：这一产品系列体现了联想对产业的思考和对客户的理解，是用联想用“全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。联想认为，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验式营销和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。

　　21世纪，人类走过产品经济、服务经济时代，进入了体验经济时代，体验式营销应运而生。美国哥伦比亚大学商学院教授施密特(1999)率先提出体验式营销(experientialmarketing)的观念，在市场竞争的环境中，在信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下，消费者购买产品与服务时，不仅是以功能导向来满足意愿，更在显示个人品味、追求刺激或触动人心方面寻求体验。相对于传统营销注重产品的性能及利益，体验式营销则将焦点放在顾客体验上，提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争日益激烈的环境下，许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验式营销的价值：企业的竞争优势并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略，也在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品与服务，与竞争对手越来越相近时，未来的营销战场将集中于消费体验。

　　一、体验式营销的概述

　　在IT领域，近年来体验正成为企业试图实现低潮淘金的共同诉求。在戴尔公司总部，差不多每间办公室都写着一句口号：“顾客体验，把握它”。最早提及体验概念的是约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩，他们认为，所谓体验就是人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。派恩在其名着《体验经济》中有进一步的解释：体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。体验式营销的概念最早是由施密特提出的，是指企业通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，为顾客创造最大化价值的营销活动过程。2001年微软公司新一代操作系统WindowsXP全球面世，比尔·盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”，“XP”来自“Experience”，其中文意思为“体验”。体验式营销(ExperientialMarketing)要求企业必须从消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销策略。

　　体验式营销thldl.org.cn主要是指从生活与情感出发，塑造感官、感情体验与思维认识，以此抓住消费者的注意力或培育顾客忠诚度的一系列体验活动。与以往的体验理论相比，体验式营销既是体验重点的转移，又是体验视角的转移。它突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的感性因素诸如感觉、感受和情绪等在整个消费过程中起着不可忽视的作用。这使得企业必须改变传统的思维模式，从原来重视产品质量和功能的更新换代，转变为重视顾客的感性需要和情感需要，从卖产品和服务转变为卖体验。随着新世纪的到来，传统的特色与利益(FeaturesandBenefits)营销已逐渐被体验式营销所代替。传统的营销在很大程度上关注产品的特色以及消费者的利益，认为一件产品对顾客而言，实用即可。例如，软件的性能好、稳定、效率高等。然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者的芳心。因为从营销的角度来看，体验式营销与商品营销、服务营销相比，在“相互满足的交换关系”上发生了根本性的变化。顾客完成了从完全被动，参与企业互动，向完全主动的角色转换，这才是真正以顾客价值为导向的体验式营销。

　　二、当前我国ERP企业营销的现状

　　20世纪90年代初，美国的加特纳公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning，企业资源计划)理论。1996年，ERP的理念首次被中国的软件提供商所接收并开发出相关产品；至今，国内用户开始了解并接受ERP理念。长期以来，我国大多数企业认识和了解ERP往往是通过参加各种信息化会议或者ERP厂家的广告、ERP产品介绍、实施人员演示产品功能，以及从一些管理咨询公司获取相应ERP软件信息和听到周围或业内对ERP的评价，从而形成对ERP好坏的判断。进入ERP普及时代的我国企业，对ERP的了解与认识程度，已经影响到企业能否顺利实施ERP。体验式营销能够为ERP用户提供更直接的接触ERP的途径，同时在购买ERP软件之前，就能够体验到ERP管理所产生的巨大价值，从而提高企业不同角色的管理者对ERP的认识水平。因此实施体验式ERP的营销模式，将是我国企业当前对ERP困惑的有效解决手段。

　　目前，国内ERP软件企业的营销策略存在着两种主要的导向：第一种是以介绍ERP功能为导向的营销策略，第二种是以管理咨询为导向的ERP营销策略。采用以功能导向ERP营销策略的软件企业遵循的是营销观念中的产品观念，这种观念认为顾客能鉴别产品的质量和功能，喜欢高质量、多功能和具有某些主要特色的产品。由于过分重视产品而忽视了客户需求，这种营销策略将导致“营销近视症”。软件企业的这种营销战术，不是以“顾客满意度为中心”，而是以“本企业能否盈利为中心”。由于软件企业主要关心如何和潜在顾客达成交易，没有把想方设法了解客户的需求作为ERP推销的首要任务，因此，无法帮助客户认识当前企业面临的主要问题，无法提供有建设性和针对性的ERP解决方案，使得ERP产品的推销工作非常艰难。另一方面，采用以管理咨询为导向营销策略的ERP软件企业，主要遵循的是营销观念中的推销观念，这种观念认为顾客通常有一种购买惰性和抗衡心理，若不大力推销和积极促销，顾客就不会购买本企业的产品。采用这种营销策略的ERP软件企业并没有真正深入地了解顾客的需求，为顾客提供切实可行的解决方案，所提供的项目建议书也是相当粗糙的，某些软件企业为了短期的生存和发展，为了抢占市场而没有遵循科学客观的信息化项目的实施规律。虽然有的ERP软件企业也执行了市场营销观念，但并没有真正地贯彻到底，仍然是以“本企业能否盈利为中心”，而不是以“顾客满意度为中心”。例如，有的软件企业在实施软件过程中过于迁就企业的不合理要求，在系统实施时没有移植国外最先进的业务模式，固化了企业原有的落后流程，最终导致业绩不佳，项目失败，这在很大程度上影响了国内管理咨询服务和软件企业的形象。