谈产品生命周期理论在汽车销售经营中的应用

　　汽车销售（ Auto Sales ）是消费者支出的重要组成部分，同时能很好地反映出消费者对经济前景的信心。 通常，汽车销售情况是我们了解一个国家经济循环强弱情况的第一手资料，早于其他个人消费数据的公布。因此，汽车销售为随后公布的零售额和个人消费支出提供了很好的预示作用，汽车销售额占零售额的 25% 和整个消费总额的 8% 。另外，汽车销售还可以作为预示经济衰退和复苏的早期信号。

　　产品生命周期理论是销售学中较为成熟的理论，已经被人们普遍认可。企业采取各种汽车销售策略期望延长产品的生命周期以取得更多的利润。所以，产品生命周期理论对企业如何采取恰当的汽车销售策略具有重要的指导意义。要利用产品生命周期理论指导汽车销售策略的制定，首先就要区分出产品生命周期的各个阶段。本文采用计量经济学方法对产品生命周期转折点的划分作了初步的分析，同时结合销售学理论为产品生命周期各阶段应该采取的策略提出了建议，尝试用定量分析与销售理论相结合的方式来确定汽车销售策略的选择。

　　一、产品生命周期及各阶段的销售策略

　　产品生命周期指的是产品的市场寿命，即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始，产品退出市场，标志着生命周期的结束。标明每个阶段的起点和终点是困难的，这些阶段通常以汽车销售增长率或下降率的显着变化初作为区分点。因此，销售者应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。产品生命周期一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

　　对于处于不同时期的产品应该采用不同的销售策略。导入期：一般只有少数公司，甚至独家公司生产的式样。因为产量和技术方面的问题，使得产品成本高，售价也高。公司必须把汽车销售力量直接投向最有可能的购买者，尽量缩短引入期的时间。引入期产品的市场销售策略，一般有快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透等策略。成长期：成长期的标志是汽车销售thldl.org.cn迅速的增长。早期使用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者。新的竞争者加入，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润。针对成长期的特点，公司为维持其市场增长率，使获得最大利润的时间得以延长，可采取改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点和降价等策略。成熟期：对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取市场改进、产品改进和市场汽车销售组合改进等策略。衰退期：面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略以及在什么时间退出市场，通常可以采用继续、集中、收缩和放弃等策略。

　　二、基于产品生命周期理论的汽车销售

　　我们以吉林省某品牌汽车的汽车销售情况为例，来对在销售中产品生命周期测定及预测的应用进行说明。

　　1.产品生命周期的划分

　　利用逻辑增长曲线可以近似拟合产品生命周期曲线，其常见形式为：其中K，a，b为参数。在点(lna/b，k/2)之前y的增长速度越来越快，在该点以后y的增长速度逐渐减慢，趋近于饱和值K，因此可以把点(lna/b，k/2)作为产品成长期与成熟期的分界点。可以看出在点(0，K/(1+a))，以前，y值较小，并且y的增长速度较慢，在该点以后(0，K/(1+a))的增长速度显着变快，因此可以把点作为产品导入期与成长期的分界点。根据产品生命周期理论，产品的成熟期阶段仍可以分成三个期间：成长、稳定和衰退。第一期间是成长中的成熟，第二期间是稳定中的成熟，第三期间是衰退中的成熟。假设K0为市场饱和时y的近似值，其对应的时点为T0，将增长曲线绕t=T0旋转180度，可以得到能够描述y由饱和值逐渐下降情形的曲线形式。由对称性可知y下降时，在点(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度较慢，在该点以后速度下降较快。因为在产品的衰退期，利润下降甚至亏损的风险很大，所以我们不妨设点(2T0－ln3a/b，3K/4)为产品成熟期与衰退期的分界点。