绿色营销策略下的绿色消费及其启示

　　所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

　　一、绿色消费的内涵

　　关于绿色消费的内涵，迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定，学者从各自的研究视角给出了不同的定义。绿色消费是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代消费模式，其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小，实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”，实现人类的可持续发展，因此，绿色消费的本质特征直接体现在5R上，即：节约资源、减少污染(Reduce)；绿色生活、环保选购(Reevaluate)；重复使用、多次利用(Reuse)；分类回收、循环再生(Recycle)；保护自然、万物共存(Rescue)五个方面。绿色消费是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。罗永泰(2004)认为绿色消费必须符合“三E”和“三R”原则：究经济实惠(Economics)；讲求生态效益(Ecological)；符合平等、人道原则(Equitable)；减少非必要的消费(Reduce)；修理旧物(Reuse)；提倡使用再生资源制造的产品(Recycle)。

　　中国消费者协会认为，所谓绿色消费是指在社会消费中，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。这包括有三层涵义：是倡导消费有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然，追求健康方面转变。

　　国外学者将避免使用下面六大类商品的消费者视为绿色消费者。这六大类商品是：1)危害消费者和他人健康的商品；(2)在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消耗的商品；(3)因过度包装，超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品；(4)使用出自稀有动物或自然资源的商品；(5)含有对动物残害或剥夺而生产的商品；(6)对其他发展中国家有不利影响的商品等。

　　综合上述界定，我们认为，绿色消费首先是可持续发展思想在消费行为上的体现，绿色消费承认资源的稀缺性，强调生存环境的可持续性；其次，绿色消费力求实现私人收益与社会收益的协调与优化，绿色消费充分考虑消费者自身的权利，同时也考虑他人和“下一代”的生存权利的公平性；第三，实现绿色消费的途径是建立一个完整的绿色流通体系，从生产、采购、配送、销售、消费、回收等所有环节的绿色化。绿色消费要求企业提供绿色产品，选择绿色生产模式，建立绿色流通体系予以支撑。

　　二、绿色消费和绿色营销的互动发展

　　任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的，反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下，企业的营销策略必须坚持市场导向。市场导向首先是顾客导向，即企业的一切营销活动必须以消费者为核心，顺应消费需求变化，识别顾客认知价值，最终满足消费需求；其次是竞争导向，即企业的一切营销活动要考虑竞争者态势；第三是协同，即企业需要协同其利益相关者形成合力，提高企业营销活动应对环境变化的整体灵活性。可见，企业营销活动的计划、执行和控制是企业能动适应环境变化的一个有机过程。其中，消费需求始终是推动企业营销观念创新，营销活动调整的重要驱动力之一。从营销实践来看，绿色营销观念的产生和发展从一开始就与绿色消费的兴起休戚相关。从理论研究来看，绿色消费是绿色营销一个重要的研究视角。企业的绿色营销thldl.org.cn活动引导和促进了绿色消费。