中外商业银行市场营销管理的发展过程研究

　　美国次贷经济危机爆发以来，迅速蔓延全球，波及导致多家银行倒闭。所以银行界的市场营销管理也就变得更为重要，现在我们就中外商业银行的市场营销管理发展过程作一下研究，以供大家参考。

　　1.国外商业银行市场营销管理的发展过程

　　1.1市场营销管理排挤阶段

　　20世纪50年代中期以前，银行完整处于卖方市场，客户需要银行动其供给基础金融服务，银行产品经常涌现供不应求的情况，客户为了使自己的需要得到满足，不得不向银行求助。

　　著名营销学专家菲利普．科特勒曾这样描写：“银行大楼在人们的心目中犹如希腊神殿，使人深深感受到银行的重要和可靠，银行大楼内稳重威严，出纳员的脸上很少有笑容。

　　主管贷款的银行高级职员在办公室安排借贷人坐在他的大写字台前面一个比他自己低得多的凳子上，办公室的窗口开在这个银行高级职员的背后，阳光透过窗户照在孤立无援的顾客身上，这位顾客正在努力地诉说着他(或她)为什么要借款的理由。

　　”这一切正是营销时代以前的银行的写照。此时，银行主动控制自己的经营，根本没必要去倾销产品，这一阶段银行完整缺乏营销意识。

　　1.2市场营销管理促销阶段

　　到了20世纪50年代中后期，随着各种银行与非银行金融机构的纷纷独立，金融业竞争日益激烈，转变了原有的银行垄断的局面，使其地位产生了动摇。于是，一些有远见的银行工作人员便开端寻找经营艰苦的原因，并逐渐意识到银行业也需要开展营销。

　　1958年举办的全美银行协会会议上，第一次公开提出了银行营销理念，扭转了银行工作人员本来对营销观念的排挤态度，从而揭开了银行营销理论与实践的序幕。但这一时代营销人员的重要任务也只不过是做好广告宣传，吸引更多的客户到银行里来，以增进产品的销售。

　　1.3市场营销管理友爱服务阶段

　　20世纪60年代，在经营过程中，银内行们认识到要吸引客户到银行来并不难，但要让客户与银行保持长久性的关系，成为银行的忠诚客户则是一项艰苦的工作。经过深入研究创造，有些银行职员的工作态度存在较大问题，影响了银行与客户的关系，使一些客户离开了本银行。

　　由此意识到，要留住客户必须进步服务质量，使客户得到喜悦与满足，于是银行营销步入了友爱服务阶段。

　　1.4金融创新阶段

　　60年代末，一些银内行意识到，要想在竞争中立于不败之地，银行必须向客户供给各种新型的金融产品以满足需求，于是银行便从创新角度出发开展营销工作。开端加强对客户需求的调查与购置行动的研究，设计出品种多样的金融产品以适应不同层次的客户的需求。

　　如大额可转让定期存单、信用卡业务、主动转账服务、共同基金以及透支方便等吸引了众多的储蓄者与企业客户、扩大了银行的资金起源，进步了资金运用的机动性。

　　但这一时代，银内行们并未从更深层次上认识到市场营销是一个系统工程，不仅仅是一两次创新，必须探求营造银行自身竞争优势的战略措施。

　　1.5服务定位阶段

　　由于金融产品不同于其它商品，没有专利权，一项新的金融产品推出后，很容易被模仿，开发产品的银行便失去了原有的优势。银行开端认识到必须发展属于自己的特别优势，供给有竞争力的、有别于他人的差别化服务。

　　银内行们创造没有一家银行能向所有客户供给所需要的一切服务，因此银行的经营对象应当有所着重，应将重要产品和服务集中于某一类客户，进步银行在该市场上的经营能力，争取更大的市场份额。

　　于是20世纪70年代开端，银行营销进入了一个新阶段——服务定位阶段。这个阶段，商业银行纷纷对全部金融市场进行细分，根据自身的资本实力与服务专长选择某一目标市场，盼望自己在市场上为客户建立一个鲜明的公司形象，从而取得市场中的竞争优势。