万和“召回风暴” 引领价值竞争

　　　　　　　　　　　文章来源：新营销


　　“召回”这一最先源自汽车行业的名词，今年却成了小家电业最热门的话题。

　　今年以来，一场各大热水器厂商纷纷卷入的“召回直排热水器”活动在全国各地轰轰烈烈展开。此活动被不少媒体评为今年3.15期间“最引人注目的事件”之一，通过百度网络搜索，目前仍能找到相关新闻2万余条。而掀起这场“直排召回”风暴的始作俑者及推进者就是广东顺德万和集团(以下简称万和)。就连万和多年的老对手也不得不承认，万和“召回行动引领行业从低层次的价格竞争转向价值竞争，是万和营销史上最具亮点的实战案例之一”。

　　掀起“召回风暴”

　　多年来，困扰燃气热水器行业的一大问题是，消费者使用直排热水器（国家从2000年5月起禁止生产，但没有禁止使用）时有安全事故发生。截至2004年，据不完全统计，全国仍有直排热水器近千万台。仅2004年，因直排热水器造成的消费者死伤事故仍达上千起，燃气热水器的行业声誉受到严重影响，以致燃气热水器在电热水器的咄咄进逼面前处处被动。虽然也有不少燃气热水器厂商举办了一些“直排热水器换购”活动，但仅仅是当作促销手段，对行业影响甚微。

　　2004年6月6日，万和痛下决心，拿出2000多万元，联合中国五金制品协会燃气具分会首次尝试以“补偿报废”方式，在一个月的时间内，每台热水器补贴50元，在全国范围内召回所有品牌的直排热水器，集中报废；如果用户愿意换购安全型的强排热水器或强制平衡式热水器，则可获得最少150元的补贴。“万和不仅仅召回自己品牌的热水器，而是召回所有品牌的直排热水器。”万和营销本部总监张玉敏在强调此次召回行动的公益性时说，“我们采用无偿补贴方式，不强行要求消费者换购万和热水器。”

　　万和召回直排热水器行动的新闻发布会选在北京举行，国家发改委产业政策司司长、国家质检协会会长、中国五金制品协会理事长、中消协副秘书长都应邀参加了发布会，规格相当高。“召回行动的公益性，让万和更易得到政府部门和行业协会的支持。”负责公关传播的万和市场部部长李惠珍说。此外，共有北京及中央级的近30家媒体派记者参加了发布会。很快，有关“直排热水器召回”的新闻报道纷纷见诸各大媒体。中国五金制品协会和万和驻北京办事处的咨询电话顿时响个不停，最高时一天多达300个，工作人员形容接电话“接到手软”。由此，一场席卷全国的“直排热水器召回活动”拉开了帷幕。

　　整合营销传播

　　“健康维权”是今年3.15活动的主题，而帮助消费者不再使用存在安全隐患的直排热水器这一做法恰恰符合这一主题精神。万和当即决定，寻求中国消费者协会的支持。

　　对这一有利于消费者安全消费的举措，中国消费者协会很快就给予了答复。在3.15前一周，中国消费者协会通过各大媒体发布了《应尽快报废直排式燃气热水器》的消费警示。此举让一些有疑虑的消费者确信，淘汰直排热水器不仅仅是企业的促销行为。万和更是积极起来，联合中国消费者协会、中国五金制品协会燃气用具分会、全国百家煤气公司，从3月15日到6月30日，再次在全国范围内开展“召回”任何品牌直排热水器活动，采用的依然是“补偿报废”和“补偿换购”方式。这一次，其他热水器厂商也纷纷跟进，于是，一场声势浩大的“召回换购风暴”席卷了全行业，成为业界最为抢眼的一大新闻事件。

　　“再次发起的这场‘直排热水器召回’活动，万和其实已做了精心策划和周密部署。”李惠珍介绍说，“万和此次‘召回’活动在开展时间、召回网点、媒体宣传、终端及户外推广方面进行了更为全面的整合。”综观万和此次“召回行动”的营销传播，可圈可点之处颇多。

　　在时间上，万和抓住3.15这一有利时机开始行动。此次“召回”共历时3个月，部分区域根据实际情况做适当延长。

　　在媒体宣传方面，万和在全国18个重点城市巡回召开新闻发布会。每到一处，都邀请当地消协、燃气管理部门和煤气公司参加新闻发布会，通过他们的引导和呼吁，在各地掀起了“召回直排热水器”的媒体报道热潮。

　　在召回网点上，万和在省会城市设立了召回热线咨询电话及无条件补贴网点，在遍布全国各地的万和终端设立“换购召回点”，并同全国各地的煤气公司达成协议，通过他们的入户检查宣传报废直排热水器的意义，并在这些煤气公司下属的门店设立“换购召回点”。

　　通过先后两次“直排热水器召回活动”，万和共“召回”各类品牌直排热水器7万台。其中，大多数消费者在报废直排热水器后，选择了万和的强排式或平衡式热水器。“更重要的是，通过这一事件，万和树立了对消费者负责、对行业发展负责的正面形象，获得了知名度和美誉度的提升。”张玉敏认为，这次行动，万和品牌价值得到的提升，远远大于看得见的经济利益。

　　万和此举对燃气热水器行业的影响也是显而易见的。受到万和“召回事件”的影响，市场上安全的强排及平衡式热水器销量得以大幅上升，加快了产业升级换代的速度。仅万和为例，其强排及平衡式热水器的销售比“召回”活动开展之前提高了10%以上。李惠珍介绍说，燃气热水器市场占有率重新得到攀升，超过电热水器约10%，而且销售增长迅速，把电热水器抛在了后面。据了解，尝到甜头的万和从今年的10月1日到明年的3月15日期间，还将发动新一轮的“直排热水器召回”攻势。

　　引领价值竞争

　　“无条件有偿召回”看起来是“亏本生意”，为什么万和舍得重金投入呢？
万和是以燃气热水器起家的，自2002年9月荣获“中国名牌”至今万和一直稳居燃气热水器行业综合市场占有率第一的位置。

　　万和董事长卢楚其为万和确立了定位清晰的品牌发展目标：“做中国燃气热水器的代名词以至世界级的燃气具品牌。”

　　万和认识到，我国的品牌建设已经迎来第三次浪潮。第一次是理性浪潮，传递的是产品性能的信息。第二次是感性浪潮，传达的是对于产品的感情。第三次则是精神浪潮，传递的是产品品牌内在的精神和“信仰体系”。在第三次品牌建设浪潮中，品牌适合通过与公益、慈善事业的结合，展现自身的理念和信仰，获得大众的认同，从而将品牌的深刻内涵扎根于大众心中。张玉敏认为，召回行动是“万和顺应品牌建设的发展大势，通过无条件补贴的公益形式，传递万和自身专业、负责任的品牌内涵和追求美好生活的信仰。”

　　“召回行动也表明万和营销战略的重大转型：从价格竞争转变为价值竞争。”张玉敏介绍说，2002年行业经过惨烈的价格战初步清理了门户，但由于各地燃气气源复杂多样，众多燃气热水器小企业仍然有生存空间。在这种情况下，单靠价格战可能导致小企业忽略产品质量，引发安全事故，进而损害全行业的声誉。“万和作为燃气热水器的领导品牌，有责任引领行业向价值竞争的方向良性发展。”

　　2003年，万和董事长卢楚其当选为中国五金制品协会燃气用具分会理事长。从他的“施政纲领”中，不难看出万和的价值竞争理念：“推动我国燃气用具产业升级，引导全行业走品牌化发展之路。”卢楚其号召万和全体员工学习《论价值竞争》一文。他认为在3～5年内，万和要跻身世界燃气用具行业前十强，必须走价值竞争路线。