民企品牌文化战略的思考

　　据报道：民企平均寿命只有2.9年。分析其中原因，品牌文化战略的失策是重要原因之一。品牌文化战略是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等价值观念和经营活动的总和。具有丰富文化内涵的品牌以其鲜明的个性、独特的形象切合消费者的情感诉求，促使消费者对品牌形成忠诚，从而提高品牌的资产和价值，形成强势品牌。品牌文化战略是市场的通用语言，是企业的核心财富，是企业核心竞争力的载体。因此要想在激烈的竞争中立于不败之地，民企应该高屋建瓴，实施品牌文化战略。

　　实施品牌文化战略，是差异化品牌的重要表现层面，它能够有效增强巨大的品牌附加值，提高品牌美誉度和品牌忠诚度，对品牌整合营销策略起到了助推器的作用。马斯洛需求理论告诉我们：人的需要有一个从低级向高级的过程。每个时期都有一种需要占主导地位。生理需要、安全需要、社交需要被称之为缺乏性需要，尊重需要、自我实现需要则称之为成长型需要，这两点需求主要是为了个体的成长与发展。

　　一、品牌文化战略的含义

　　品牌文化战略，是以在满足消费者缺乏性需求的基础上，综合运用产品的各种属性，创造出与客观文化环境相符，用以满足消费者成长性需求更多品牌衍生值，从而实现营销过程的最后完成。实施品牌文化战略，是差异化品牌的重要表现层面，它能够有效增强巨大的品牌附加值，提高品牌美誉度和品牌的忠诚度，对品牌整合营销策略起到了助推器的作用。因此，运用和渗透品牌的文化含义，就成了营销的基本任务之一。在这个基点来谈，品牌文化战略包含以下两层含义：

　　第一，保持原有的积极的文化涵义，即挖掘品牌物理属性和人们主观意识对其所产生的内涵决定作用。"谭木匠"是重庆谭木匠工艺品有限公司的品牌，主要产品是梳子，也有小镜子、发夹和烟头。"谭木匠"是一个很好的品牌名称，配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。木匠作为中国传统木工手艺人称呼，诱导人们对于鲁班等的系列联想，成为勤劳智慧的象征。"木匠"前冠以"谭"字，符合中国传统商号的取名习惯。而檀木在民间是避邪的吉祥物，"谭"与"檀"谐音，兼取此意。就这样，"谭木匠"顺时而出，在小小的梳子市场独站鳌头，取得了巨大的成功。

　　第二、创造新的文化涵义，实现从文化环境到产品的转移，提升或重新改变消费者对于品牌的认知。哈根达斯是英国的冰淇淋品牌，牢牢占据着高端冰淇淋市场近三分之一的市场份额。它曾经也是毫无资历的小企业。1989年，世界经济不景气，冰淇淋市场相对萎缩。当时，联合利华、雀巢等知名大公司的冰淇淋产品挤得头破血流，而另外一些零售店的自有品牌也牢牢占据着其余一部分市场。在这样的市场环境中，哈根达斯用比竞争品牌更高的价格成功突围，当然，更高的价格背后，是冰淇淋更稠、奶油更多、以及更舒适高雅可供享受的冰淇淋店。以一定的文化背景或文化环境因素为附加，重新实现品牌新的文化涵义，改变产品认知，哈根达斯从"更好"的姿态上确立了品牌的定位，让在大马路上吃惯了廉价冰淇淋人们眼前一亮，到店里吃冰淇淋的新消费习惯被推广开来，产品消费时的文化环境转移到品牌自身。

　　二、品牌文化战略的内涵

　　品牌与消费者交流的触点是文化，两者互动的基础是文化。心灵的沟通，有利于消费者的选择性注意和记忆，激发消费者的情感体验，有利于消费者对品牌的忠诚。消费者通过消费品牌，享受其中的文化滋润和熏陶，体验品牌文化战略带给人们心理和情感上的乐趣，引发对品牌的好感和依赖，使之成为表达自我的倾诉方式。

　　品牌文化战略是指在核心文化价值统领下，通过有效途径传播品牌文化战略thldl.org.cn，获得消费者的忠诚，创建强势品牌。它能够提高品牌美誉度和品牌忠诚度，有效增强巨大的品牌附加值。在当今市场竞争中，品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，也体现着一个民族的素质和一个国家的形象。国内外知名企业成功的实践证明：创新和发展饱含文化灵魂的品牌，是企业长久不衰、保持市场生命力的最有效的手段之一。

　　三、民企品牌文化战略的失策

　　（一）品牌定位偏离核心价值

　　品牌定位能否向消费者准确地传递品牌的独特属性和品牌形象信息，对品牌的市场竞争具有重大影响。David.A.Aaker曾经指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”。在品牌传播过程中，品牌定位影响了消费者和潜在消费者。如何判断品牌吸引力和存在的必要性，决定了企业品牌营销努力的方向。同时，在品牌文化战略中，品牌要产生价值，就必须与消费者沟通，通过有效的品牌定位，突出品牌特征，体现出品牌的差异化，吸引目标市场，增加品牌资产与价值。品牌定位是任何品牌创建的基础与核心，一个企业必须有一个结构清晰的品牌定位。品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度。有人说“没有描写下岗家庭的《懂事篇》，就没有今天的雕牌”，正是凭借这样的广告，再加上当年接近一个亿的广告投放，纳爱斯洗衣粉获得了突破性的增长。纳爱斯把这种方法照搬到雕牌牙膏上，但与《懂事篇》一脉相承的《后妈篇》则未达到预期的效果，其对“真情付出，心灵交汇”的演绎，恰是“反客为主”，让消费者记住的不是雕牌牙膏，而是仅作为道具的离异家庭，其定位已偏离原有的核心价值。

　　（二）识别系统模糊

　　人类进入信息时代后，品牌标志成为沟通人与品牌、企业与社会最直观的中介之一。在品牌效应普遍受到重视的今天，著名标志已成为一种精神的象征，一种地位的炫耀，一种个人价值的体现，一种企业形象的展示。品牌把标志作为外观，把情感作为内涵，寻求联结两者的中介，这中介就是文化心理模式。标志符号的特性在于展示某种明确而清晰的视觉信息，从而解释所代表的事物的独特性质。因此，只有标志符号与其他构成要素相结合，并通过这种结合强化标志与所指定的事物之间的联系，才能完成准确的视觉传达。

　　品牌标志将企业文化、经营理念、经营内容、企业规模以及产品特性等到要素通过造型独特、意义明确的视觉形象加以表现。从某种角度来看，它已成为的形象化身。但是电子品牌“熊猫”标志向消费者传达的是一个怎样的信息呢？消费者对“熊猫”识别信息又是怎样理解的呢？在人们印象中，从普遍意义上来说，熊猫是憨厚温顺的动物，给人的印象是行缓慢，反映迟钝的活化石，其慢速的特性，怎么能与电子产品这样代表高科技、高智慧、高灵敏的特性相吻合呢？显然其标志所释放的信息与消费者的条件反射是背道而驰的，无法从表象到内心达到和谐一致，也无法达到心灵的感应和共鸣。

　　（三）品牌缺乏个性

　　人格化品牌形象塑造是为品牌增加一种特别的附加值，把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌，使之具有个性又具有亲和力，使该品牌与消费者在心理上、精神上有一种贴近感。无论是经身份认同的形式还是以诉求个性的形式来塑造品牌亲和力，都会培养消费者对品牌的心理归属和消费依赖。品牌创建的核心是建立品牌个性，品牌个性是品牌显现出来的人性化的主张，它以品牌定位为基础，品牌个性反映了品牌定位，又往往是品牌定位的深化。两个品牌可能接近于同样的定位，存在提供的利益点一样，但是展现出不同的个性。品牌个性代表某一品牌与其他品牌的差异性，品牌个性对于消费者而言是品牌个性化的触点，营销者通过准确的定位，使得品牌个性在消费者心目中建立起鲜明特征。

　　（四）形象代言错位

　　品牌形象是各种符号、品名商标、标志、产品广告、赞助等各种因素的集合体，是公众对意义，符号等编码系统的感知。由明星作为品牌的代言人，将品牌的形象准确地传达给受众群体，则能起到明星效应，既引起大众的兴趣和注意、又能够提高品牌的知名度和认知度，赋予产品更多的附加值。明星作为消费者耳闻目睹的公众人物，在相当的范围内受到更多的关注和喜爱，他们的一言一行都会引起大众的模仿。消费者凭借自身对明星的好感去主动理解品牌的信息和功能，接受代言的品牌形象，成为心理上认同的忠实消费群体。但是，代言人的形象必须与品牌的内在和外在属性相一致，才能真正将品牌形象牢固树立在消费者的心理，否则反而起到负面作用。

　　品牌文化战略就是企业为了提高其品牌文化战略的内涵，增强市场竞争力而制订的一系列长期的带有根本性的总体规划

　　品牌文化战略和行动方案。品牌是一个民族素质的重要特征，是一个国家和地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征，是提高企业核心竞争力的重要手段。品牌维系着企业的存亡，把品牌文化上升到战略高度对我国企业适应国内外激烈竞争的环境具有重要意义。