须充分发挥品牌经理作用

　　在市场竞争日益激烈的今天，企业要基业常青，就必须拥有品牌这个点石成金的利器，而铸造一个品牌不仅需要产品本身，更需要品牌战略的规划和执行，企业管理层应明白，承担这份重任的正是品牌经理人。

　　品牌经理不同于一般意义的市场部经理，市场部经理更关注近期的日常战术性问题，如促销活动策划和广告发布等。而品牌经理更重要的任务是明确品牌战略，塑造清晰的品牌形象，使品牌资产不断增值。

　　本土企业品牌经理现状

　　目前在中国，真正发挥品牌经理应有作用的本土企业屈指可数。

　　有些企业虽然设立了品牌经理一职，但大都设在市场部之内，实际只是起到广告宣传、视觉设计等作用，很难在品牌战略规划、品牌核心价值确定、品牌延伸、美誉度建立、产品开发等层面起到“创造品牌”、“管理品牌”和“评估品牌”的作用，更谈不上调动生产、研发、销售等各方资源为品牌建设服务，而这些恰恰又是提升品牌价值的重要环节。

　　还有许多企业虽然已经意识到品牌管理的重要性，但对于到底应该赋予品牌经理怎样的职责以及如何在企业组织架构中定位，仍感困惑彷徨。

　　品牌经理应有作用发挥不到位，严重弱化了企业品牌的管理，常常会出现品牌战略实施无人监督、无人协调，甚至营销传播活动严重偏离品牌核心价值也无人负责，品牌战略最终往往只能是纸上谈兵，这种现状制约了品牌的建设、维护和发展。据统计，73％的企业品牌战略失败均与品牌管理组织及品牌经理的设置不到位有关。

　　目前，上海家化是品牌经理制度运作较成功的本土企业。在上海家化，品牌经理的职责涉及到管理的各个层面，是整个上海家化营销管理工作的核心，因此被称为“小总经理”。企业的研发、生产、财务、销售等各个部门在品牌经理的协调串联之下，紧紧围绕品牌的建设，有的放矢，快速反应。可见，科学的品牌管理效果不凡。

　　然而，目前在中国，像上海家化这样品牌经理thldl.org.cn制度自成一家的本土企业可谓凤毛麟角。

　　品牌经理作用难以发挥的原因

　　为什么许多本土企业品牌经理难以发挥应有的作用呢？

　　有人说因为中国缺乏真正的品牌经理人才，有人说因为中国根本不具备品牌管理的土壤。到底是种子不好，还是土壤不良？笔者认为主要的有以下几个原因：

　　以销量为主导的“短视”行为

　　当今中国的本土企业，大都以销售量为企业的经营主导，认为产品销售量上去了，市场占有率有了，企业自然就发展了。老板们心里明白，销量关乎企业利润，关乎企业生存，而品牌管理听起来好听，但见效太慢，远水解不了近渴。所以企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价，宁愿年薪百万聘一个销售总监，也不愿月薪几千请一个品牌经理，许多空降的品牌经理生命周期不足一年。

　　这种“短视”的经营理念导致品牌管理很难落到实处，品牌经理自然难以发挥应有的作用。