企业营销战略的促销管理分析

　　促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销的实质是信息沟通。企业营销战略中为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。

　　促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段。促销管理也就成为企业，尤其是企业营销部门的重要管理职能。有关促销的方式与技巧、组织与管理等问题，已成为营销经理们经常探讨的话题。各种促销与促销管理的书籍、文章成为营销经理们的案头常备资料。企业在不断的市场历炼和学习中，渐渐理解与掌握了促销管理的基本理念和方法，从目标设定到工作计划，从组织实施到效果评估，以及方案改进、整体控制等多个环节，越来越贴近市场。促销管理在企业市场运作过程中发挥着越来越重要的作用。

　　企业营销战略一、促销管理中的问题

　　促销（广义）所涉及的内容十分宽泛，不仅有被消费者所熟知的广告和销售促进（狭义促销），还包括人员推销、公共关系等多个方面。因而，促销管理的责任也就不仅仅限于促销方案策划和活动的组织实施上。促销管理作为营销部门的一项重要管理职能，如何从管理的角度，尤其是建立在基于系统营销观上，在企业营销战略的层面对企业促销管理展开系统思考，在企业促销管理实践中更是企业营销高层管理者应探讨的话题。

　　目前，企业营销战略性思考是企业促销管理保持持久优势、创新能力和促销方向的基础。例如，宝洁公司正是建立在企业多品牌企业营销战略上的思考，才使得其洗发水产品的广告各有侧重又相得益彰，飘柔是“丝丝秀发，飘逸柔顺”，海飞丝则“头屑去无踪”，潘婷的诉求点则定为“维他命原B5，修复发质，改善光泽”。

　　与企业营销战略脱节的促销活动，即便是红红火火、热热闹闹，也难以具备企业营销战略thldl.org.cn意义。因而，有必要对促销管理进行深入的研究与探讨，从企业营销战略的角度和管理的视角，来思考企业的促销管理问题，以帮助企业尤其是企业营销部门的高级管理者，建立系统观和决策思考能力。

　　企业营销战略二、解决问题的途径

　　企业营销战略并非空中楼阁，操作也非一盘散沙。从企业营销战略到操作需要一种过渡，即所谓企业营销战略落地问题。思考企业的促销管理同样可以从战略、管理、操作三个层面进行展开。本文主要从企业营销战略、管理两个层面论述促销管理中的几个问题，操作层面内容庞杂且需案例支持，这里仅提个思路，在稍后的文章中陆续分侧面予以介绍。

　　（一）、管理层面的思考

　　促销作为营销的重要手段，其最终目的仍是为了争夺市场，争夺客户，创造市场，创造客户。促销管理也就要基于为客户创造价值、应对市场竞争和环境变化上做出部署、安排和思考。偏离市场态势和客户需求的促销活动，都将给企业的成长带来负面影响。企业可以从市场管理角度，把握与指导促销活动的基本导向和做出策略性安排。

　　1、应对市场竞争，做出统一部署和安排

　　市场环境多变、竞争逾发激烈是如今市场的真实写照，企业的促销管理也要适应这种市场竞争环境，做出统一的部署和安排，建立促销管理的系统观。

　　营销部门要根据企业营销战略和应对市场变化统一制定促销计划，对促销活动实行分级分类管理，对A类、B类、C类促销进行明确的功能、目标定位，明确责任主体、实施主体和考核要点。

　　A类促销是配合区域市场营销所开展的一般性促销活动，公司提出整体方案要求，区域根据实际情况进行调整、选择和具体实施，即所谓的促销套餐管理。其目的性也较为明确，一般集中在市场上经常性的问题处理，如增加网点、打击窜货、拉动销量、维系客情关系等。A类促销不仅在公司年度促销规划中统一考虑，而且作为对区域市场管理能力和业绩能力的重要参考指标，并列入区域市场的费用控制和工作计划之中。

　　B类促销则带有随机性，作为应对市场偶然或紧急性突发事件，一般实行预案管理，以便在应对紧急事件时有所准备。如区域内短期突发性焦点新闻、因产品投诉而可能引发的公众危机或社会影响、竞争对手的破坏性进攻等。B类促销强调促销反映速度和解决问题的灵活性。

　　C类促销是由公司统一规划的全局性大型促销，一般是年度性安排，根据不同主题和目的选定特定日期和在核心市场重点推广。主要目的包括配合企业的品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等，C类促销企业营销战略性意图更为明显，要求也较高。

　　2、深化客户关系，为客户创造价值

　　为客户创造价值是企业存在的理由，深化客户关系是争夺客户的要点。企业的促销管理及促销活动都不能偏离这个基本理念。

　　对于营销一线来讲，业务人员在实施一项促销中，更多的是关注具体的促销目的，因为对促销的评价和考核因素也多集中于此。如拉动区域销量、扩大市场份额、处理积压品、配合新品上市、应对对手竞争等等。目的虽没错，但要在促销理念上始终坚持为客户创造价值，并以此来不断深化客情关系，强调与客户的多次交易及挖掘客户的终身价值。通过促销活动的开展，为企业沉淀持久竞争力。例如，三株的失败从某种意义上讲，就是偏离了基本价值理念，三株一开始调理肠胃很不错，到最后因市场的迅速扩大，促销广告也成了“有病喝三株”，只要有病都可以喝三株，结果老百姓说“喝三株有病”，就这样三株彻底垮掉了。

　　理念的宣传、贯彻是营销经理的职责。在促销的具体实施中，促销人员要更多的从价值创造的角度对待工作、看待客户，宣传公司理念、引导消费观念、创造市场需求。避免紧盯在商品的销售上，生硬地将信息、产品推销给客户。