房地产企业经营策略

　　本文通过对房地产企业在产业链中的角色和服务本质的分析，提出房地产企业应树立顾客需求意识和终身服务观念，重视声誉管理。房地产企业应基于产业链构筑竞争优势，树立深度人文关怀的合理利润观和社会责任观等经营理念，提供优质服务，打造房地产企业经营策略成功的基石。

　　房地产开发是指在依法取得国有土地使用权的土地上，按照城市规划要求进行基础设施、房屋建设的行为。因此，取得国有土地使用权是房地产开发的前提，而房地产开发也并非仅限于房屋建设或者商品房屋的开发，而是包括土地开发和房屋开发在内的开发经营活动。简言之，房地产开发是指在依法取得国有土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设的行为。房地产开发与城市规划紧密相关，是城市建设规划的有机组成部分。为了确定城市的规模和发展方向实现城市的经济和社会发展目标，必须合理地制定城市规划和进行城市建设以适应社会主义现代化建设的需要。

　　关于房地产开发企业的行业性质，理论上认为房地产业是典型的服务业。然而，我国许多房地产开发企业经营策略把所在企业看成是房地产产品的“开发商”、“生产制造商”。我们认为，对房地产业性质认识上的误区是导致一些房地产开发企业定位失当、经营失误的重要原因。

　　本文拟通过对我国房地产开发企业服务本质的分析，论证基于诚信的服务导向对房地产开发企业经营策略的战略意义。

　　从产业链看房地产企业的内涵

　　供应房地产品的整个产业链，主要包括各类材料供应商、研究咨询公司、设计院、工程承包商(包括土建、水电、电信、消防、装饰等各专业承包方)、工程监理公司、房地产开发企业、销售代理公司、物业管理公司。其中，材料供应方、建筑公司属于第二产业，其余属于第三产业。房地产开发企业在产业链中处于“中心签约人”地位(如图1所示)。

　　一些综合性的大型房地产开发企业，有自己的设计、策划、销售、物业管理等部门或分公司，甚至前向整合把建筑公司纳入自己的体系。但最典型的、精干的房地产开发企业，往往把设计、市场研究、销售、物业管理等业务委托给专业公司完成，企业经营策略本身只作为整个产业链中资金实力最为雄厚的“中心签约人”，完成资源整合功能，即俗称的“开发商”，也称其为“房地产企业”。

　　房地产企业的本质

　　在我国房地产业过去20多年的历程中，狭义的开发业务占了整个房地产产业链总利润的大部分。国外的情况也类似，只是程度不同。可表面看来，典型的房地产企业所完成的业务很有限，它凭什么获取最大的利润份额？在本文看来，缘由在于：

　　房地产企业是中间商和资源整合者。房地产企业经营策略在整个产业链处在中心签约人地位，提供价格信号和整合市场需求信息，是连接处在上游的材料供应方、设计方、工程施工方和下游的代理商、物业管理商以及终端顾客的中心，整合整个产业链的资源，完成从土地、原材料到房地产品的飞跃。

　　房地产企业是批发商。一个稳定经营的较大型房地产企业经营策略通过对市场研究、规划设计、建筑施工、工程监理等服务的大规模采购，再将房地产成品零售给购房者，在某种意义上充当了批发人的角色。

　　房地产企业是金融中介。房地产品普遍具有提前消费的特点，事实上，世界各国特别是发达国家的住宅按揭贷款在消费信贷中占了很大比重。但是，如果没有房地产企业经营策略提供形式或实质上的担保，住房消费信贷市场将大大萎缩，因此，房地产企业实际上充当了银行和购房者之间金融中介的角色。

　　房地产企业是顾客服务商。房地产企业完成包括购置土地，聘请规划设计，办理项目审批手续，聘请施工单位进行施工，聘请工程监理，聘请销售代理，项目竣工交付使用，委托物业管理等系列事宜，这一过程完全可看成是房地产企业作为未来购房者(小业主)的共同代理人，提供代理服务的过程。房地产企业所获取的利润，实质为小业主向其支付的代理费。

　　以上几种角色中，为顾客服务的职能是核心，因此产业链关系实质

　　理解房地产企业经营策略实质的一个有效办法，是将房地产企业经营策略的运营与近年时兴的城市居民自建房模式作对比。我国许多城市出现了个人集资建房情况，其模式先后有成立住宅合作社、成立公司、与开发商合作等几种，其中最典型模式是成立住宅合作社。但由于住宅合作社背离了现代社会分工和专业化日益加深这一根本趋势，存在明显的规模不经济和服务不专业，结果往往以失败告终。与住宅合作社对照，房地产企业存在的价值，在于充当数量巨大的小业主的共同代理人，利用规模经济和自己的专业优势，在为消费者创造价值的同时为自己赢利，使社会总福利得到“帕累托”式的改进。

　　房地产企业经营策略理念

　　基于对房地产企业经营策略的服务本质的理解，以及针对我国房地产业的现状，我们认为，要想经营成功，房地产企业应有以下理念：

　　以顾客需求和顾客价值为出发点

　　企业经营策略理念一：重视顾客需求有丰富的内涵。对于房地产企业而言，以下几点很重要：

　　最好的设计师是住户。由于房地产业多数产品都是先建后卖，如果房地产企业闭门造车，可能孕育着巨大风险。要切合市场需求，唯一的途径是充分了解目标市场的需求。有许多成功的较大型房地产项目，二期、三期的产品比一期产品有较大改善，其主要原因便来自于收集第一批顾客的意见。

　　基于服务质量的顾客满意度是房地产企业品牌建设和企业竞争力之源。这对任何行业都适用，房地产业尤甚，因为房地产企业是小业主们的大管家，“主人”的满意度决定“管家”的声誉和生存机会。

　　能否创造出众的顾客价值是衡量房地产企业经营策略thldl.org.cn竞争实力和经营成功度的基本标准。顾客总在追求顾客让渡价值即“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化，这一点对于房地产企业制订经营战略具有重要意义。顾客价值的衡量标准是有竞争力的成本和出众的品质，即：在同样的品质下能否有更低的成本，或在同等成本下能否提供更出众的品质。