手机业市场品牌营销战略建立

　　1、建立中国手机业市场品牌营销战略的迫切性分析

　　并不是所有企业的产品都有品牌效应。品牌不同于商标，品牌在保证本企业产品与其它产品区别的同时，还能够为企业产生乘数效益，带来额外的收人。它是企业的一种无形资产，是企业经过在市场上长期的努力而累积的财富。

　　综合}o年代以来的各种思想，可以说，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。

　　可以说，品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一跳而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。所以说，对于意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。

　　中国手机业的问题出在并不是没有品牌，而是品牌太多太杂，以至于没有一个真正成功的大品牌。从品牌战略的角度说，即使是TCL、波导也没有做到成为一个真正成功、有影响力的大品牌。众多小品牌的竞争，造成了资源极大的浪费。

　　因此，建立品牌战略，必须先创造品牌。使用品牌对大多数消费者来说是必要的，有调查显示，在购买消费品时，70%的消费者要考虑产品的品牌，并以产品的品牌作为自己选购的依据。而且，美国《华尔街导报》的大样本调查也得出了类似的结论。比如中国的VCD市场，万燕公司投资了一个亿制造了中国第一台VCD却忽视了市场策划与品牌的打造。结果反而是重视品牌创造的爱多公司占了先机，极其成功的取得了市场。

　　建立中国手机品牌营销战略的功能主要表现为：

　　（1）满足企业参与市场竞争的需要

　　实施品牌营销战略就是要不断提高品牌资产，增强企业形象，建造世界著名品牌和驰名商标，在现代营销活动中取得优势。品牌代表着企业产品的质量和服务。它不仅起到开辟市场和维护提高产品竞争能力的作用，还可以作为企业开展营销活动的手段。

　　（2）提高企业品牌管理的质量和效益

　　管理大师德鲁克曾指出：“做对的事情比把事情做对要更为重要”。同样，创立品牌并实施品牌营销战略，更有利于企业运作质量和效用的改善。如果企业一开始就建立了市场营销战略，就为企业的营销和管理指明了方向，在此目标下，企业就可以优化自己的资源配置，创造竞争优势，提高企业品牌管理的质量和效益。

　　（3）可以缩短与世界知名品牌的差距

　　张瑞敏曾经说过：“中国企业要成为国际化的企业，非常重要的不仅仅是出口，还要在出口过程中创立自己的品牌。”实施市场品牌营销战略对企业与国际知名品牌进行比较、竞争，找出差距，及时跟上和进行超越，提高在国际市场的占有率、适应经济的全球化进程都有着重要意义。海尔的成功证明了这一点。

　　2、中国手机业市场品牌营销战略策略选择

　　2.1品牌营销战略的第一步是创造品牌

　　创造品牌，必须从企业自己的实际与行业情况、经济环境出发，确定采用同一品牌还是个别品牌(多重品牌)。个别品牌有利于产品的各自发展，尤其是产品线中产品档次悬殊时，选用个别品牌可以表示不要同质量等级，以示两者差异，从而防止产生品牌混同。而统一的品牌能够集中有限的资源于一点，为品牌的策划与广告宣传节约费用，制造更大效果；同时，统一的品牌便于管理，也能够更好产生品牌效应(利用原有品牌推出新产品)。但是也容易产生一荣俱荣，一损俱损的情况，从这个角度说，加大了品牌管理的难度。建议在企业初期采用统一品牌，当发展到一定规模后再发展多重品牌。