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戴尔直销对我国IT产品营销渠道启示

时间:2011-07-21 14:45:42 来源:余美璘
  无论企业选择何种产品营销渠道,都必须认识到一成不变的产品营销渠道时间长了势必会降低其灵活性。因此,在开始进行之前,必须做出最终检查,以确保设计的产品营销渠道能够经营公司期望提供的产品和服务,能够适应新出现的技术。戴尔的直销模式在激烈的市场竞争中赢得了主动权,我国IT产品营销渠道是否也应该选择这种模式呢?

  一、IT产品营销渠道的基本概念、作用、意义

  1、IT产品营销渠道的基本概念。

  产品营销渠道thldl.org.cn(Place)又叫做分销渠道或者销售通路,是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里,它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口(包括时间、地点和持有权等)。

  我国IT产业发展40余年来,计算机市场始终是IT业的先行者。计算机工业从无到有,从科研试制走向大规模工业化生产,引导着IT产业飞速向前发展。随着科技的进步、竞争的激烈,分销渠道在PC行业的发展中占据着越来越重要的地位,几乎所有的厂商和分销商都意识到渠道建设的重要性。分销渠道如今已成为PC企业间竞争的一个重要砝码。[2]因此随着信息技术的发展。先如今,渠道之争将日趋激烈和国际化,我国IT产品销售渠道必须与国际接轨,必须在引入国际先进渠道经营理论和方法、并与我国具体国情相结合的基础上,探索出切实可行、行之有效的渠道发展策略来。

  2、IT产品营销渠道在市场运作中的重要作用。

  ①产品的分销。分销渠道在消费者和生产者之间架起了沟通的桥梁,调和了生产与消费的矛盾。一个对目标市场全方位覆盖的渠道是大多数产品取得成功的先决因素。戴尔的成功,不仅在于其优质的产品,合理的定价,独特的促销手段,更在于的他的销渠道。

  ②服务的传递。服务已成为过剩经济时代下企业的竞争焦点,企业所提供的服务是否有效,关键是必须让最终消费者完整的感受到,渠道就为企业的服务提供了多层次的传递途径。

  ③信息的沟通。分销渠道具有“上情下达,下情上达”的信息沟通作用,一方面,它将产品信息,企业文化传达给消费者,赋予相同的产品不同的形象;另一方面,企业利用零售商接近消费者的优势,及时获得市场一线的信息,提高经营决策的理性程度。

  ④资金的流动。渠道一端连着消费者实现产品的价值;另一端连着企业实现企业的利润,渠道员同时获得自己的劳动所得。

  3、IT产品营销渠道研究的意义。产品营销渠道研究是营销学研究的中心之一,在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题,引起人们广泛关注。其实在市场运作中,渠道已成为企业逐鹿“中原”的制高点。研究营销渠道管理策略有着重要的现实的意义:

  ①提高分销效率,减少人力、物力、和资金的投入。

  ②提高服务,及时传递产品和消费者信息。

  ③使企业的工作更加接近目标市场,有利于企业完成市场目标。

  ④增加企业利润,减少企业进入市场的障碍。

  二、IT产品营销渠道在国内的的现状

  1、传统IT产品营销渠道模式。

  ①代理制渠道模式。代理制渠道模式是指委托人授予独立的代理商以销售代理权,代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务,并在销售完成后从委托人处领取一定的佣金。采用代理制渠道模式对委托方企业来讲,可以减轻企业的库存压力,拓宽销售面。但是代理商不注重品牌形象的市场培育和开拓,忽视市场的长期建设开发,还有市场信息的反馈不及时全面等问题。这些都会使委托方企业的负担和风险加重。

  ②经销制渠道模式。经销制渠道模式是指经销商将产品从上级厂商处买断以后,以自己的名义在规定的区域内进行销售,销售行为服从经销协议的约束。这种模式下经销商的收入不是佣金,而是商品销售价格减去购入价格后的销售差价。这种渠道模式的经营风险比代理制要小,对经销商和市场的控制能力都要强一些。但是厂家和经销商容易存在目标和观点不一致、期望不同等多方面的矛盾,导致一些冲突难以解决和协调。

  ③直营式渠道模式。直营式渠道模式是指企业所生产产品不通过中间经销商环节,直接对零售商或品牌专卖店等终端零售网点供货的模式。这种渠道模式有利于厂家全面控制市场和掌握终端用户,对市场的长期建设和培养。但是采用直营式渠道模式,原来由商家承担的网络开发、销售、促销、融资、运输等职能,现在全部由厂家独自承担,无疑对厂家资金、人员管理等提出了更高的要求。

  2、我国IT产品销售渠道的缺点分析。

  ①销售渠道定位不清晰,市场细分程度较低,家用级产品销售渠道与商用级产品销售渠道之间彼此交叉,互相渗透,发展方向不明朗,导致客户购买行为不成。

  ②IT产品销售渠道已形成了一些地域性的品牌,但缺少全国范围内有影响力的知名品牌。在家用级IT产品销售渠道方面尤为突出。至少目前在这一领域并未形成象联华超市、国美电器一样知名度的品牌。

  ③分销商和经销商规模参差不齐。分销商由于生产厂商对其在量上的要求以及分销产品本身的销售特点,已形成了一定的规模。但是面向终端用户的经销商及系统集成商的数量众多,以几个人或几十个人的小公司为主,规模普遍偏小。

  ④服务上存在一定的差距。比较而言,商用级IT产品渠道的全程服务做得较好,而家用级IT产品渠道多侧重于售后服务,对前期服务的重视程度和投入力度明显不足

  ⑤经营管理水平不高,运作效率低。直面国际大的渠道商的竞争优势较弱。

  ⑥IT产品生产厂商不断自建渠道向渠道商渗透,渠道商也开始开发自己的产品向产品生产厂商渗透,这将在市场的作用下重新定义IT产品厂商和渠道商的分工及利益格局。

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