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如何发展地区旅游产品营销

时间:2011-08-03 08:37:15 来源:网易博客
  在国内旅游业蓬勃发展的今天,城市和地区的旅游产品营销,越来越受到各级政府的重视。以全国旅游发展综合水平最高的广东省为例,要“以泛珠三角区域合作为契机,推动旅游业的区域合作,完善旅游功能配套和基础设施,推进旅游业向连锁经营、规模经营、品牌经营方向发展”。而广州市“十一五”规划更是明确要求“建立高效的旅游市场营销体系,推介优秀旅游城市的形象,创建中国最佳旅游城市和区域性国际化旅游中心城市”。

  一、国内旅游市场的宏观环境

  2004年以来,中国旅游产业发展出现了结构性的重要变化。根据国家旅游卫星帐户的数据计算,2004年中国旅游业实现增加值达到6472亿元,占当年国内生产总值的4.05%。这意味着旅游经济活动开始对国民经济产生比较重要的影响。近年来,国内旅游产业的总体规模持续增长。截至2006年5月,全国新增185个4A景区,54个红色旅游A级景区,233个工农业旅游示范点。各省、市、县拟建和在建的各种旅游项目,更是多不胜数。这其中,增长最快的是温泉、漂流、滑雪、海滨、农家乐等休闲旅游产品。投资最大的是大型温泉度假村、海滨度假酒店和风景区周边的国际会议中心。以广东清远市为例,现有温泉、漂流、高山休闲景区40多个,而在建的休闲景点就超过30个。单是一个英德市,就已签约旅游项目22亿元,其中包括五个温泉项目。

  二、地区旅游产品营销思考

  营销管理注重的是绩效。对一个城市和地区来说,旅游产品营销thldl.org.cn的根本任务无非三点:一是吸引旅游者的大规模进入;二是延长旅游者的逗留时间;三是增加旅游者的旅游消费。在这里,我们要注意一个问题:城市和地区的旅游产品营销,跟景区营销是有区别的。在过去20多年的观光旅游时代,我们已经形成了一个习惯,就是比较注重“门票经济”。的确,如果站在景区营销的角度,毫无疑问首先应该关注门票收入。但是,一个城市和地区的旅游产品营销,仅仅关注门票收入是不够的。国内权威调查机构的数据显示,通常情况下普通游客对旅游支出的心理认知,更多关注的是一次出行的总花费,而不是单项支出。以上海市场为例,在游客出沪旅行的总花费中,交通和住宿所占比例最大,约占47%;其次是餐饮和购物,约占35%;而景区门票支出在游客出行总花费中的比例,只占7%。因此,地区旅游产品的市场营销,既要重视旅游景区的对外宣传,更要关注旅游产业链上下游之间、各相关旅游要素之间的联动关系。

  如何制定战略计划

  1、战略计划要切实可行,必须以资源分析和市场研究为基础。

  在制定战略计划之前,首先要做资源分析和市场研究。资源分析是对内的,市场研究是对外的,两者互为表里,缺一不可。资源分析是通过对地区旅游资源的逐一梳理,找出本地区的核心资源优势。市场研究分为两个方面:一是针对消费者的需求调查,二是针对竞争者的比较分析。比如广东韶关市,森林覆盖率达到71.2%,山川秀美,生态无限,旅游资源十分丰富,现有3处国家级自然保护区和7处省级自然保护区。那么在这众多的旅游资源中,什么才是韶关市的核心资源优势呢?经过分析我们会发现,其中真正具有独特性、唯一性、排他性的旅游资源,主要有三个:一是世界丹霞地貌命名地丹霞山;二是禅宗祖庭南华寺;三是珠三角居民发祥地珠玑古巷。虽然韶关同时还有马坝人遗址和恐龙遗址等资源,但是,马坝人遗址较难转化为旅游产品,恐龙遗址在规模上难以跟广东河源市的恐龙遗址竞争。因此,韶关市的旅游产品营销战略,重点还应围绕丹霞山、南华寺和珠玑古巷这三个核心资源做文章。

  在资源分析和市场研究的过程中,我们要特别注意两点:一是市场研究要有辨正思维。既要找出不利于地区旅游发展的客观因素,更要思考如何将不利因素转化为市场营销的有利条件;二是资源分析必须深入细致。要透过那些看上去可有可无甚至让人熟视无睹的寻常现象,发现其潜在的资源价值。比如,我们说到某个地区的自然资源,都要讲一讲当地的山川地形、年降雨量和温差大小等等。如果我们的研究工作只是浮在表面,仅仅满足于资料罗列,那么就会出现思维盲点,忽视这些资料的重要旅游产品营销价值。但是,如果我们能够沉下心来,站在消费者的角度去用心体察和深入思考,那么我们就会发现这些看似平常的气候条件和地理概况的资料数据,其实跟我们的旅游产品营销工作大有关系。

  2、在制定战略计划时,要重视地区旅游发展的区位研究。

  区位优势如何,涉及到旅游资源的效用发挥,是城市和地区旅游发展的关键因素。同样的旅游资源,由于所处区位的不同,其效用发挥的程度也不同。比如广州白云山,每到周末大家都去那里爬山,以至于景区客流量经常高达五六万人。但是如果白云山不是位于广州市区,而是地处揭阳或者阳江,情况就会截然不同。

  就地区旅游产品营销而言,区位优势的具体内涵是指,在旅游者能够接受的时空距离内,一个地区必须蕴涵有足够支付能力的足够人口。做市场应该着眼未来。我们在制定地区旅游产品营销的战略计划时,要有一种面向未来的大局感和思维高度。地区旅游的可持续发展,必须获得源源不断的增量客源。而要找到未来市场的增量客源,应通过区位研究,对一个城市和地区在区域市场中的未来地位,进行框架性的战略思考。

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